Kemewahan baru: Pendekatan pribadi alih-alih kekuatan merek

Produksi massal dan krisis tahun 2008, yang memaksa dunia untuk mempertimbangkan kembali nilai-nilai mereka, menghancurkan konsep tradisional "mewah". Kita sudah bicara tentang bagaimana merek segmen menengah telah menjadi kemewahan baru. Danila Antonovsky berpikir lebih jauh. Dalam kolomnya di Look At Me, dia menjelaskan mengapa sweter yang nyaman, matahari terbenam dan komunikasi pribadi menjadi lebih mahal daripada tas Maybach dan Birkin.

Teks: Danila Antonovsky

DANILA ANTONOVSKY wartawan, pencipta chop-chop dan ptichka

Pada pertengahan 2000-an, ketika beberapa tahun tetap di Amerika Serikat sebelum krisis hipotek, majalah-majalah mengkilap masih populer, dan konsep konsumsi berlebihan tampaknya satu-satunya yang benar, salah seorang teman saya menyaksikan adegan lucu. Pasangan itu mempelajari bermacam-macam toko Ralph Lauren di Tretyakov Passage. Wanita itu diminta untuk membawa ke kasir tiga kantong kulit buaya - persis sama, tetapi dalam warna berbeda. 16 ribu euro masing-masing. Lelaki itu berusaha untuk menghentikannya: "Sayang, mungkin Anda tidak perlu tiga tas yang sama? Kami baru saja membeli lima potong Hermes." Wanita itu menghela nafas berat dan sabar, ketika mereka berbicara dengan pasien atau anak-anak yang sakit parah, menjelaskan: "Sayang, apakah Anda benar-benar tidak mengerti? Mereka sedang menuju ke sana."

Perhatikan bagaimana sikap terhadap cerita ini telah berubah. Sekarang kami mengangkat bahu dengan bingung, dan sekitar lima tahun yang lalu ia hampir menimbulkan kasih sayang, karena dengan semua anekdotismenya ia dengan sangat tepat menggambarkan waktu. Kebahagiaan dan kesuksesan dalam hidup kemudian ditentukan semata-mata oleh nilai barang yang dibeli. Dinding-dinding kelab malam bertatahkan batu-batu berharga, telepon-telepon itu terbuat dari emas, dan para manajer dengan gaji lima ribu dolar sebulan mengambil pinjaman untuk membeli Rolex. Pasar mewah berkembang pesat, dan tampaknya cahaya yang diberikannya memberi arti khusus pada kehidupan. Dan kemudian sesuatu pecah.

Memiliki lima kantong kulit buaya menjadi tidak modis - dan sebaliknya, menjadi modis dan membeli yang kedua hanya ketika Anda memberikannya kepada putri pertama Anda. Dan yang paling penting - benar-benar tidak dapat dipahami apa itu kemewahan.

MEMILIKI LIMA TAS KULIT KULIT, TIDAK MODERN

Bagaimana pengaturannya pada abad XIX-XX? Milik kategori "mewah" ditentukan oleh kualitasnya. Membuat jaket yang bagus membutuhkan lebih banyak waktu, tenaga, dan bakat manusia daripada membuat jaket yang jelek. Pembeli punya pilihan - untuk membayar satu rubel atau seratus rubel, tetapi pada saat yang sama dia tahu pasti bahwa jaket pertama akan terhapus pada siku dalam setahun, dan yang kedua tidak akan pernah terhapus. Harga dan stigma mewah yang tak terlihat, yang secara otomatis terpaku pada produk, adalah jaminan kualitas mutlak.

Produksi massal dan globalisasi telah menghancurkan skema nyaman ini. Sweater yang Anda kenakan dapat dikenakan biaya seratus dolar, atau mungkin seribu, tetapi pada saat yang sama keduanya dijahit di Rumania dan memiliki peluang yang sama untuk ditutupi dengan pelet dua minggu setelah pembelian. Di satu restoran, satu porsi pasta berharga tiga ratus rubel, dan yang lain, seribu tiga ratus, tetapi ini tidak berarti bahwa yang kedua lebih enak atau terbuat dari produk-produk terbaik. Dan di hotel yang mahal dan murah, seorang pelayan dapat mengetuk Anda - terlepas dari kenyataan bahwa Anda menggantung ikon Do Not Disturb di pintu.

Berbicara tentang hotel. Beberapa tahun yang lalu saya diberitahu sebuah kisah indah tentang seorang wanita Rusia yang datang ke Paris dan tinggal di Plaza Athenee, salah satu hotel termahal di kota itu. Ketika dia - maaf untuk detailnya - pergi ke toilet, dia menemukan bahwa flush tidak berfungsi. Dia harus mengambil ember sampanye perak, mengisinya dengan air dari keran dan menuangkannya ke toilet.

Semua ini dengan sempurna menggambarkan kebingungan umum yang terjadi di pasar barang dan jasa. Ini disebabkan oleh kenyataan bahwa sistem konsumsi lama telah runtuh, dan yang baru baru mulai terbentuk dan tumbuh menjadi undang-undang sendiri. Mereka cukup sederhana. Waktu lebih berharga daripada uang. Ekspresi diri lebih penting daripada uang. Kebahagiaan bukan di Maybach, tetapi dalam kemampuan untuk menyaksikan matahari terbenam dengan segelas anggur yang baik di tangan. Dan kata "mewah" dalam sistem koordinat ini memiliki arti yang sangat berbeda.

Kemewahan baru bukan kualitas super, bukan harga dan bukan keajaiban merek. Kemewahan baru muncul ketika ada jumlah minimum perantara antara produsen dan konsumen, dan gagasan tentang suatu produk atau layanan terdengar tanpa distorsi kualitatif. Artinya, makan malam di restoran Nobu bukan barang mewah, karena ada beberapa ribu karyawan antara Anda dan pemiliknya, yang, secara umum, tidak peduli dengan apa yang terjadi dan yang ingin perubahan berakhir sesegera mungkin. Dan makan malam di restoran Uilliam adalah kemewahan karena pemiliknya menjepit di antara meja, menambahkan anggur kepada Anda dan mendengarkan keluhan tentang berapa banyak latte yang dapat disajikan dalam gelas kaca.

TSUM bukan barang mewah, tetapi FOTT cukup. GQ - tidak, FurFur - ya. Maaf atas kelalaiannya, tetapi Chop-Chop adalah barang mewah, karena kami bertahan di sana setiap hari, menawarkan pengunjung kopi dan meniup debu dari kusen jendela.

Yang paling populer bukanlah keajaiban merek (dan bahkan, hati, bukan kualitas), tetapi perasaan memiliki. Perasaan buatan manusia. Perasaan bahwa produk atau layanan diciptakan khusus untuk Anda. Kemampuan untuk bertukar beberapa kalimat dengan pemilik, sementara dia menuangkan kopi untuk Anda. Dan di sini ternyata hal yang cukup menarik - bahwa seluruh dunia secara bertahap sampai pada formula naif Antoine de Saint-Exupery: "Satu-satunya kemewahan sejati adalah kemewahan komunikasi manusia."