Lihat: Seksisme kuno dalam periklanan Rusia
Kami telah membahas topik nada seksis dalam iklan - sebuah cerita yang, tampaknya, seharusnya tetap ada di pertengahan abad terakhir. Yang mengejutkan, mereka terus memukau dan menghibur semua orang dengan gambar-gambar dari iklan tahun 50-an, sementara ada banyak contoh serupa di industri periklanan modern. Dari video ke video, iklan produk-produk populer merujuk kita pada stereotip gender yang dieksploitasi dengan kesenangan, dan, lebih dari itu, sangat canggung.
Periklanan, tidak diragukan lagi, harus berfungsi, namun, periklanan, yang hanya bergantung pada kekasaran yang mencolok dan janji ofensif, bukanlah langkah pemasaran yang baik, tetapi manifestasi dangkal dari kurangnya profesionalisme. Setiap produk massal memiliki tanggung jawab kepada pelanggannya - tidak membahayakan. Sayangnya, bahkan perusahaan besar tidak dapat mematuhi aturan sederhana seperti itu, yang orang-orang PR-nya terlalu malas untuk menghabiskan satu jam ekstra untuk mencoba memahami ide seperti apa yang mereka siarankan. Mari kita beralih ke topik paling populer, yang menunjukkan apa yang “salah”, dengan menggunakan contoh iklan populer, yang mungkin telah menutupi mata Anda.
Objektifikasi perempuan
Seks dijual, mungkin yang terbaik di dunia: gadis-gadis cantik dengan payudara besar dari semua sisi memberi kita pinjaman, rumah, mobil - apa pun juga. Perusahaan, tanpa ragu-ragu, menempelkan keindahan konvensional pada poster - dan voila! Sekarang iklan pasti akan memperhatikan. Sungguh menakjubkan bahwa tidak ada yang berpikir bahwa sikap seperti itu dapat menimbulkan banyak kerusakan pada gambar seperti halnya itu baik: begitu banyak wanita, dan hanya orang-orang yang memadai, terlepas dari gender, tidak suka pendekatan ini untuk mengiklankan suatu produk. Pendekatan ini digunakan oleh banyak orang, dari MTS hingga es krim.
Beberapa perusahaan akhirnya menghantam kepala, seperti, misalnya, Alfa Strakhovanie, yang memutuskan untuk tidak membuang-buang uang dan menyamakan wanita dengan mobil. Saya tidak pernah sangat ingin membenci kategori tata bahasa dari genus dalam bahasa Rusia, yang membuat orang berpikir bahwa permainan kata-kata semacam itu adalah tempat di papan iklan di seluruh kota. Di situs web OFAS Moskwa, sebagai akibat dari keluhan yang diajukan atas kemarahan ini, survei dilakukan untuk menentukan apakah akan memulai proses pidana terhadap perusahaan asuransi karena melanggar undang-undang periklanan.
Tidak mengherankan, asuransi keluar kering dengan air dengan penghematan 51%. Beriklan di kota, terima kasih Tuhan, saya mencari. "Membeli seorang gadis Jepang? Asuransikan dia tanpa upacara!", Kata salah satu dari 7 poster. Asuransikan diri Anda, Alfa Strakhovanie sayang, jika Anda tahu apa yang saya maksud. Pada saat yang sama, eksperimen di mana pria berperilaku seperti wanita biasanya dilakukan dalam iklan menyebabkan ketidaknyamanan bagi mereka yang melihat - sepertinya saat yang tepat untuk memikirkan mengapa.
Stereotip gender tentang pria
Kampanye baru-baru ini, Dove Men berusaha menghadapi kenyataan bahwa "benar-benar" sesuai dengan label "pria sejati". Tidak buruk, secara umum, idenya langsung rusak, tampaknya, ketidakmampuan fisiologis pemasaran Rusia untuk menghindari stereotip yang jelas. Untuk mulai dengan, keinginan untuk menempel seseorang pada gelar apa pun sangat kejam, seseorang tidak ditentukan oleh satu frase bodoh. Dove, tidak peduli sekeras apa pun mereka mencoba berbicara tentang topik aktual tentang persepsi terdistorsi tentang tubuh dan peran kita dalam masyarakat, sebagai akibatnya tidak dapat melepaskan diri dari belenggu populisme.
Video "wanita" tentang "tambalan kecantikan" sebagai akibatnya terlihat terus terang ofensif, iklan "pria" baru yang dapat dilihat di prerolls di YouTube telah hilang. Sifat vulgarnya tidak terdiri dari mengekspos seksualitas atau mengeksploitasi seksualitas, tetapi pada kenyataan bahwa, berusaha melepaskan diri dari persepsi yang tidak menyenangkan tentang laki-laki, para pahlawan periklanan meluncur ke dalam banalitas yang sama dengan yang mereka mulai. "Pria" dari iklan distereotipkan menjadi bodoh - tidak ada dari mereka yang mau mempercayai atau mengenal mereka lebih baik. Bahkan jika ada ironi di sana, itu sudah lama tidak terlihat, karena masuk akal sedih berguling - dari lelucon tidak lucu aku ingin menangis lebih banyak. Ternyata bukan pria "asli", karakter tidak menyenangkan, yang pepatahnya seperti "Seorang wanita harus memiliki lebih banyak! Payudara lebih banyak!" kerugian bagi laki-laki dan perempuan tidak kurang dari pertunjukan yang mereka daftarkan dalam video judul.
Legalisasi ketimpangan
Proyek "Probok.net" adalah ilustrasi terbaik dari ungkapan "Kami menginginkan yang terbaik, tetapi ternyata seperti biasa." Apa yang para pencipta harapkan ketika photoshop ram di sebelah frasa "Don't miss the girl?". Apakah mereka tinggal di Rusia, agar tidak tahu bahwa setiap wanita pernah mendengar "domba" di pidatonya, terutama jika dia mengemudi? Ada sekitar sepertiga dari pengemudi perempuan di Moskow, tetapi sikap terhadap mereka masih seolah-olah statistik, mengatakan bahwa 65% kecelakaan disebabkan oleh laki-laki, dapat dibalik. Di situs pusat pakar "Probok.net", yang meluncurkan kampanye menentang pelanggaran lalu lintas, sebuah teks diterbitkan, di mana pria didesak untuk lebih bijaksana terhadap pengemudi wanita di jalan dan tidak berperilaku kasar.
Kami sepenuhnya setuju dengan seruan untuk sikap sopan semua tergantung pada jenis kelamin pengemudi terhadap satu sama lain (dan pejalan kaki) di jalan, tetapi "permainan dengan domba jantan" bermanfaat bagi mereka - langkah spektakuler hanya membuat marah semua orang, dan juga menghina pria dan wanita . Selain itu, perhatikan bagian kedua dari iklan sosial, di mana masalah lain dari masyarakat patriarki kita disembunyikan: "Sekarang akan merusak hari untuk pacarnya," karena jelas bahwa Anda dapat menjelaskan kesopanan kepada pria bukan dengan bantuan akal sehat, tetapi hanya dengan bantuan akal sehat, pria lain dan menyebutkan ketidaknyamanan yang mungkin mereka alami. Bagaimana tidak mengingat sketsa cemerlang Ellen DeGeneres tentang pena Bic untuk wanita.
Demonisasi fisiologi wanita
Stigmata sosial yang terkait dengan tubuh dan dikenakan pada wanita di dunia modern diketahui setiap anak: keringat, rambut di mana saja, kecuali untuk kepala, suasana hati yang buruk dan kurang senyum, dan, tentu saja, menstruasi. Ini bukan kebiasaan untuk berbicara secara langsung, tetapi diterima untuk berpura-pura bahwa mereka tidak ada. Memang, wanita di seluruh dunia harus merasa cacat karena secara biologis mampu membawa kehidupan baru dalam diri mereka sendiri - bagaimana kita bisa berpikir sebaliknya? Kebutuhan untuk menjual persis produk Anda mengarahkan pengiklan ke opsi win-win: jika kami tidak dapat menjelaskan bagaimana produk kami lebih baik, kami akan mengintimidasi pelanggan kami sedemikian rupa sehingga masyarakat sendiri akan mulai menegur mereka, memaksa mereka untuk membelinya. Gadis di iklan Selalu meragukan apakah dia bisa naik taksi bersama teman-temannya selama menstruasi - seolah-olah ada semacam sistem kasta di masyarakat kita yang melarangnya.
Kegilaan dari seluruh skema ini sangat jelas: nada negatif dari pakan telah membawa kita pada titik bahwa kita sekarang mencoba untuk memenangkan hak kita untuk menjadi diri kita sendiri, bahkan pada tingkat biologis. Jika tampaknya iklan seperti itu tidak berbahaya, lihat setidaknya di komentar di YouTube: pemirsa marah karena penyanyi Victoria Daineko mengiklankan "kekejian" seperti itu. Kekejian. Dengan kata ini, manusia menggambarkan proses alami yang dengannya ia dilahirkan. Bukankah itu pertanda bahwa Selalu saatnya untuk mengambil contoh dari HelloFlo dan berhenti memaksakan pada wanita dan, yang lebih penting, pada gadis-gadis muda, bahwa "hari ini" bukanlah hal-hal yang wajar secara alami dan mereka tidak boleh menunjukkan hidung mereka tanpa pembalut ini. Mereka, tentu saja, tidak sendirian dalam ketidaktahuan mereka: Rexona di nol dibandingkan wanita yang berkeringat dengan babi, dan Veet belum lama ini menyebabkan gelombang kemarahan di seluruh dunia karena beriklan dengan slogan "Jangan mengambil risiko tampil sebagai laki-laki!".
Stereotip gender tentang wanita
Tampaknya bubuk dan mayones adalah pilar utama industri periklanan modern. Tampaknya mereka dilayani terutama dengan bantuan gambar keluarga dan wanita: siapa, setelah semua, mencuci dan memasak, jika bukan nyonya rumah yang patuh? Pria terlibat dalam hal ini hanya dalam situasi force majeure dan dalam kepercayaan diri, menurut iklan. Video, yang tidak terpisah dalam jaringan, tetapi semua orang melihat di YouTube pada saat Olimpiade Sochi: sebuah iklan untuk bedak, di mana ibu marah bahwa putrinya telah berhenti menjadi "malaikat" dan mulai bermain hoki. Sekarang, pahlawan iklan berterima kasih kepada bedak untuk membantunya mencuci seragamnya (seberapa sering seorang gadis kecil bisa kotor di atas es, yang masih tidak berkeringat dengan benar?), Dan bermimpi bahwa dia juga akan membersihkan otak sehingga bisa melihat dan kembali ke merah muda satu bungkus. Presentasi gagasan bahwa stereotip gender harus dipalu pada anak-anak sebagai hal yang biasa tidak menimbulkan pertanyaan dari penulis iklan ini.
Ada banyak contoh, termasuk istri genit, yang "tertangkap" oleh fakta bahwa ia membeli barang baru tanpa bertanya. Mayo tidak ketinggalan: "Sloboda" percaya bahwa semuanya harus tradisional dan menurut Domostroi. Para pencipta tidak memiliki keraguan tentang kebijaksanaan karakter seorang gadis kecil yang bertanya kepada pacar saudaranya: "Apakah kamu tidur bersama? Apakah kamu seorang pengantin wanita?" Pahlawan perempuan itu mencibir sendiri, tidak bisa menjawab apakah dia seorang pengantin wanita. Karena kaum muda yang mandiri tidak memiliki hak untuk tidur satu sama lain (dan ada mayones), tanpa bertunangan, jelas. Jika Anda memercayai iklan semacam itu, maka seorang wanita idealnya bergabung ke stereotip penyerahan, keinginan untuk menikah dan tidak melampaui hobi "murni wanita". Saluran TV U sepenuhnya mendukung pendekatan ini - dalam kampanye iklannya, yang poster-posternya membanjiri kereta bawah tanah tahun lalu, para pahlawan wanita "tidak menginginkan politik," olahraga dan bandit karena mereka perempuan. Kecenderungan bencana untuk mengeksploitasi citra "Saya seorang gadis, saya tidak ingin berpikir" atau "Saya seorang gadis, saya bisa" dengan keras kepala didukung oleh banyak waralaba "perempuan". Setelah ini, bagaimana kita bisa berbicara tentang hak yang sama di tempat kerja dan dalam kehidupan sehari-hari, ketika wanita sendiri mulai percaya bahwa penghinaan diri seperti itu ada dalam urutan hal?