Sepatu-sepatu pertengkaran: Apakah kita membuat pilihan politik saat berbelanja?
Rusia, 2017, orang-orang di seluruh negeri pergi ke demonstrasi menentang korupsi. Mengikuti tidak hanya menjadi sadar akan ribuan tahanan, tetapi juga bahwa Nike "tidak terlibat dalam kegiatan politik dan melihat tujuan dari kegiatannya untuk mempromosikan gaya hidup aktif." Kutipan ini diambil dari surat resmi karyawan firma hukum Grup Pepeliaev, yang mewakili Nike di Rusia.
Seperti yang Anda ingat, beberapa minggu yang lalu, sebuah merek olahraga tiba-tiba menemukan dirinya berada di pusat skandal politik. Anti-Corruption Foundation - organisasi oposisi Alexei Navalny - telah menerbitkan film investigasi tentang properti Dmitry Medvedev "Dia bukan Dimon untuk Anda". Dari film, kami belajar tentang vila-vila, kebun-kebun anggur Tuscan, "rumah untuk bebek" yang mengesankan - dan sepatu kets Nike, yang sangat disukai Perdana Menteri. Yaitu, sepatu kets - bahkan jika penyelidikan dimulai secara formal dengan mereka - pada kenyataannya, mereka seperti mawar minyak pada kue - hanya elemen dekoratif. Namun, merekalah yang mengubah Medvedev dari pejabat korup yang mengerikan (gambar seperti itu dapat dibuat dengan data investigasi FBK) menjadi karakter yang lucu yang sulit untuk ditanggapi dengan serius dan untuk melawan.
Navalny memilih sepatu Nike sebagai simbol reli yang diadakan di Pushkin Square, mereka juga menjadi meme yang langsung dibaca. Akibatnya, aksi terhadap Pushkin, film, dan hampir seluruh sistem korup pemerintah Rusia dikaitkan dengan sepatu kets ini. Perwakilan Rusia dari merek tersebut tidak terlalu menyukai hubungan ini - mereka menuntut agar FBK tidak lagi menggunakan tanda merek (logo, slogan "Just Do It", nama merek) - mereka mengatakan, perusahaan pakaian olahraga dan alas kaki sepenuhnya apolitis.
Tapi ternyata tidak. Baru-baru ini, Nike adalah salah satu merek besar pertama yang secara terbuka menentang kebijakan nasionalis Donald Trump di Amerika Serikat. "Terlepas dari siapa yang Anda doakan, dari mana Anda berasal atau siapa yang Anda cintai, pengalaman masing-masing adalah apa yang membuat kita semua lebih kuat. Ini adalah kebijakan yang tidak dapat kami dukung," kata Mark Parker, CEO perusahaan, ketika Trump sangat terbatas masuk ke Amerika Serikat untuk warga negara Muslim. Jadi Nike berada di perusahaan merek yang menyenangkan yang tidak hanya memproduksi dan menjual, tetapi juga menjunjung tinggi prinsip-prinsip humanisme. Mereka bercanda bahwa sekarang lebih mudah untuk memahami merek mana yang benar-benar memiliki segalanya untuk penjualan - mereka mengatakan bahwa mereka membiarkan diri mereka berbicara menentang presiden baru. Faktanya, ini tidak sepenuhnya benar (Nike yang sama dapat dipengaruhi secara serius oleh reformasi Trump). Tetapi sebaliknya, merek sepatu kets New Balance sekarang semuanya buruk: orang Amerika di seluruh negeri secara besar-besaran membakar dan menenggelamkan pasangan NB mereka, penjualan di toko-toko runtuh - dan semua karena perwakilan merek secara tidak sengaja berbicara dan memahami kata-katanya sebagai dukungan Donald Trump Intinya adalah bahwa sifat apolitis merek adalah karakteristik yang secara bertahap menghilang. Mustahil untuk sepenuhnya abstrak dari agenda sosial atau politik pada 2017.
Sekarang pertanyaannya. Apakah buruk atau baik bagi suatu merek untuk dikaitkan dengan agenda ini? Hukum diam-diam dari nada konsumen yang baik sangat berbeda di mana-mana, dan merek apa pun, sebagai struktur komersial, mempertimbangkan hal ini. Di Amerika Serikat dan Eropa, dianggap praktik yang baik, misalnya, menolak menggunakan bulu alami, beriklan tanpa kelebihan, dan tidak ingin memilih nilai rubel. Oleh karena itu, penyebab kebangkrutan (kebangkrutan ganda) dari Pakaian Amerika bukan hanya hutang multi-juta dolar perusahaan, tetapi juga skandal tak berujung yang terkait dengan pelecehan. Karena itu, iklan di mana seorang wanita terlihat seperti objek seks dilarang di Paris. Oleh karena itu, di AS, penjualan merek Ivanka Trump yang dibangun dengan baik, yang ternyata bukan hanya pemilik bisnis, tetapi juga putri presiden, yang ditolak oleh bagian liberal masyarakat Amerika, runtuh. Artinya, seseorang melihat gaun - dan melihat tidak hanya sesuatu, tetapi juga prinsip etika yang kompleks yang merek yang mengeluarkan gaun itu mewujudkan, dan tidak membelinya.
Sifat apolitis merek adalah karakteristik yang secara bertahap menghilang. Mustahil untuk sepenuhnya abstrak dari agenda sosial atau politik pada 2017
Sementara itu, di Rusia, situasi konsumen sangat berbeda. Sayangnya, di sini cerutu masih paling sering hanya cerutu, tidak peduli seberapa mengerikan konteksnya. Dalam hal ini, sebuah kasus di mana pendiri Aviasales, Konstantin Kalinov, pertama kali mengakui iklan rasis di jejaring sosial perusahaannya, dan kemudian menghina jurnalis Olga Strakhovskaya, yang kemudian bekerja sebagai pemimpin redaksi Wonderzine, merupakan indikasi. Tampaknya, terus terang situasi yang buruk yang seharusnya memengaruhi laba Aviasales, tetapi ini tidak terjadi. Platform online MediaDigger telah membahas kasus ini dengan para ahli, dan mereka semua menyimpulkan bahwa itu tidak akan berdampak buruk pada bisnis.
Jika model perilaku seperti itu tidak sesuai dengan klien utama perusahaan, maka penjualannya akan turun setelah insiden pertama, peserta diskusi menjelaskan, dan tindakan Aviasales yang paling sukses secara komersial adalah sebuah pos di mana perusahaan bercanda tentang Navalny yang sama dipukuli oleh Cossack. Posisi yang tak seorang pun berani bersuara di ruang berbahasa Inggris, secara umum, dapat membawa keuntungan besar di Rusia. Pada 2014, Euroset mengakhiri kontrak dengan Ivan Okhlobystin karena pernyataan homofobiknya. Aktor itu segera dipekerjakan oleh Baon: pada minggu pertama kerja sama dengan Okhlobystin, seperti halnya dengan wajah merek, penjualan di toko online meningkat empat kali lipat. Sangat lucu bahwa pada waktu yang hampir bersamaan di Amerika Serikat, seluruh negara bagian (Indiana) menjadi sasaran blokade ekonomi karena undang-undang yang hampir disahkan yang akan memungkinkan bisnis untuk tidak melayani pasangan sesama jenis.
"Sebuah studi PR News (perusahaan menganalisis komunikasi) mengungkapkan bahwa lebih dari sepertiga target audiens Aviasales mengetahui cerita yang keras, tetapi reputasi layanan tidak menderita. Sebaliknya, di antara mereka yang memperhatikan editor dan pertengkaran Kalinov, jumlah orang yang merekomendasikan Aviasales lebih tinggi" - kepada Wonderzine Janis Dzenis, direktur PR Aviasales.
Posisi, yang tidak berani bersuara di ruang berbahasa Inggris, dapat membawa dividen besar di Rusia
Ini bukan satu-satunya bukti bahwa prinsip "PR hitam juga PR" masih berfungsi untuk konsumen Rusia. Dapatkan setidaknya Burger King, yang departemen periklanannya lebih sering membahas burger. Baru-baru ini, perusahaan tersebut menggunakan citra Diana Shurygina, korban kecil pemerkosaan dalam iklan - sebagai hasilnya, tidak ada yang meminta maaf, dan langkah ini tampak lucu bagi sebagian besar pelanggan makanan cepat saji di jejaring sosial. Selain itu, Shurygin berubah menjadi meme, yang, seperti yang Anda lihat, tidak menyebabkan gelombang tuntutan hukum atau gelombang permintaan maaf publik. Ya, dan Nike, kemungkinan besar, hanya akan mendapat keuntungan finansial dari situasi dengan aksi unjuk rasa, karena sepatu kets “seperti Medvedev” - sebuah kasus yang sepenuhnya dijual untuk Rusia (semua deputi memakai pakaian olahraga Bosco “seperti Putin”). Hal lain adalah Nike dengan sangat hati-hati menangani reputasinya dan, tampaknya, tidak mau mengambil risiko.
Secara umum, untuk organisasi komersial ada dua poin penting dari setiap infopowder sosiopolitik: yang pertama adalah seberapa langsung itu akan mempengaruhi bisnisnya (undang-undang, tuntutan hukum, dll.), Yang kedua adalah seberapa besar itu akan mempengaruhi reputasi bisnis. Dan sementara agen PR dengan suara bulat menegaskan kembali pentingnya citra positif, ketidakhadirannya tidak selalu berdampak negatif pada penjualan - terutama di negara-negara di mana aturan etiket tersebut berbeda dari yang ada di Amerika Serikat dan negara-negara Barat lainnya.
Burger King yang sama menggunakan iklan yang agak mengerikan di mana-mana, tetapi di AS ia meminta maaf setidaknya untuk secara berkala - jika tidak, perusahaan berisiko kehilangan jutaan dolar. Di Rusia, semua kemarahan tetap menjadi hak prerogatif pengguna jaringan sosial tunggal. Tentu saja, dalam kasus seperti itu, posisi yang lebih berbeda dari perusahaan lain, yang dapat membuat tekanan publik yang terkenal dan memaksa rekan kerja yang tidak bermoral untuk meminta maaf, akan bermanfaat. Dan posisi negara yang lebih progresif, dengan kata lain, tidak akan sakit. Tetapi ada hal mendasar lainnya. Berapa banyak dari kita yang berhenti mengunjungi Burger King? Atau gunakan kartu Tinkoff setelah kontes kecantikan seksis mereka? Apakah Anda akan menolak tiket Aviasales jika secara signifikan lebih murah daripada SkyScanner? Pilihan harian kita juga sangat penting. Dan sepatu olahraga untuk Medvedev dan Navalny bisa menjadi apa saja.
Sampul: Nike
