Rumitnya: Sejarah Hubungan Perempuan dan Alkohol
Seksisme ada bahkan di bidang makanan, dan akan aneh jika dia tidak mempengaruhi industri alkohol terkait. Beriklan di sini diperkirakan mendikte alkohol "pria" dan "wanita", dan pemisahan ini dianggap oleh sebagian besar penonton sebagai hal yang biasa dan bahkan diverifikasi secara historis. Untuk menunjukkan bahwa dalam industri alkohol tidak masuk akal untuk beralih ke jenis kelamin ini atau itu, kami mempelajari aspek historis dari hubungan antara orang-orang dengan alkohol, bentuk modern partisipasi perempuan dalam bisnis alkohol, dan menemukan contoh-contoh betapa rusaknya pendekatan berorientasi gender dari masing-masing produsen dan kampanye iklan.
Hubungan antara wanita dan alkohol mulai, anehnya, dengan bir - minuman yang dianggap maskulin di antara rata-rata pria. Namun, karakter mereka cukup patriarkal: membuat bir, bersama dengan memanggang roti, adalah bagian dari tugas para wanita Abad Pertengahan (mereka belajar membuat minuman di sekitar milenium ke-4 SM). Namun, pekerjaan ini tidak melampaui gerbang rumah, karena perempuan tidak memiliki keuangan yang diperlukan untuk membuka pabrik komersial. Pada saat yang sama, para wanita membuat dan menjual "air hidup" dari varietas yang berbeda (bir suling, anggur, dan alkohol lainnya untuk kebutuhan medis) sampai perburuan penyihir datang ke Eropa, ketika sebotol air tersebut dapat berfungsi sebagai bukti ilmu sihir.
Kemampuan untuk menyeduh alkohol sangat dihargai saat itu. Dalam iklan surat kabar di tahun 1700-an, banyak yang mencari istri yang tahu cara membuat alkohol, dan itu juga merupakan sumber pendapatan yang sangat baik: di New York pada tahun 1850-an, pelacur yang diperoleh dengan menjual sedikit kurang dari seks (2 dan 3 juta dolar setahun) ). Tetapi hubungan antara alkohol dan pelacuran tidak bisa diabaikan oleh para penjaga moralitas, seperti Serikat Kemanusiaan Wanita Kristen. Sosoknya yang mencolok adalah Carrie Nation, yang merusak gelas dan botolnya di jeruji dengan kata-kata: "Teman-teman, saya datang untuk menyelamatkan Anda dari nasib pemabuk!" Pogrom-pogrom ini memaksa bar menggunakan slogan "All Nations Welcome But Carrie" ("Selamat datang untuk semua orang kecuali Carrie").
Selama Perang Dunia I, wanita minum sebanyak pria. Ini, tentu saja, tidak dapat disukai oleh organisasi keagamaan yang menekankan pada kebajikan "perempuan" yang khas, tetapi perubahan besar telah terjadi di masyarakat: pada 6 Februari 1918, Inggris mengadopsi undang-undang pemilihan di mana perempuan yang berusia lebih dari 30 tahun menerima hak untuk memilih untuk pertama kalinya.
Selama masa Larangan, wanita pertama muncul - bintang-bintang bisnis alkohol.
Dua tahun kemudian, di AS, sebuah larangan disahkan, yang memberi dorongan pada produksi ilegal dan penjualan alkohol - wanita memainkan peran penting dalam hal ini. Mereka menggunakan tidak adanya hak polisi untuk mencari wanita, sehingga mereka menyembunyikan botol-botol alkohol di tumit, sepatu bot dan stocking, bersama dengan pria mengendarai truk yang diisi dengan minuman keras, dan menghidupkan jutaan operasi pembelian dan penjualan. Tidak mengherankan bahwa pada masa Laranganlah wanita pertama muncul - bintang-bintang bisnis alkohol. Ratu pembuat minuman keras, Gertrude Lithgow, menolak untuk mentoleransi larangan keras terhadap alkohol, pergi ke Bahama, di mana ia membuka produksi grosir wiski. Dan pada tahun 1957, istri dari pembuat wiski legendaris muncul dengan nama untuknya dan sebotol akrab dengan leher dengan lilin merah.
Pada tahun 1970-an, beberapa orang terkejut dengan keinginan seorang wanita untuk minum alkohol yang kuat: semakin banyak wanita menjadi mandiri secara finansial dan mengembangkan "makan siang dengan tiga Martini" - makan siang bisnis di mana semua orang minum. Tetapi pada tahun 1973, para ilmuwan di Universitas Washington menemukan Fetal Alcohol Syndrome - sekelompok cacat lahir fisik dan mental yang disebabkan oleh penggunaan alkohol selama kehamilan. Penelitian pertama kali menimbulkan pertanyaan tentang pengaruh alkohol pada kesehatan wanita: sebelum itu, diyakini bahwa wanita hamil dapat minum sebanyak yang mereka inginkan tanpa konsekuensi. Dengan demikian, argumen lain dari kekuatan yang meragukan terbentuk bahwa wanita tidak layak minum (pengamatan yang adil bahwa tidak semua wanita ingin melahirkan, biasanya diabaikan).
Saat ini, alkohol menarik bagi wanita tidak hanya sebagai waktu luang - bidang ini tidak kalah menarik dan menjanjikan untuk berkarier daripada yurisprudensi, pemrograman, dan bidang lain yang telah lama dianggap maskulin. Partisipasi mereka tidak terbatas pada posisi eksekutif - setidaknya untuk bangkit dan lebih sulit karena berbagai macam prasangka. Dari contoh-contoh yang mengilhami, Karen Fullerton, yang adalah duta wiski Scotch, datang ke pikiran pertama - perusahaan lama sama sekali tidak malu dengan kenyataan bahwa minuman "prianya" diwakili dan dikembangkan oleh seorang wanita. Ngomong-ngomong, popularitas wiski di kalangan penonton wanita benar-benar meningkat: pada 1990-an di AS, hanya 15% perempuan minum wiski, dan hari ini, menurut penulis buku "Whiskey woman", jumlah mereka naik menjadi 37%.
Fullerton bukan satu-satunya wanita yang terlibat dalam wiski. Pertama, wanita selalu terlibat dalam produksinya, hanya berhenti pada paruh kedua abad ke-20. Kedua, hari ini mereka merasa tidak kalah nyaman. Becky Harris - salah satu pendiri perusahaan penyulingan di Virginia, Meredith Grelli di Pittsburgh, Marianne Barnes adalah pencicip utama salah satu produsen alkohol terbesar, dan Peggy Noe Stevens adalah penggemar bourbon dan pendiri Bourbon Women.
Jumlah pemimpin wanita di industri anggur diukur dalam ratusan. Manajer Klien Swasta dan Korporat Regional Simple Violetta Shakhaeva percaya bahwa segala jenis alkohol sama sekali bukan wilayah pria: "Saya tidak pernah mengalami pembagian minuman menjadi pria dan wanita dan saya percaya bahwa seorang profesional tidak akan pernah menentukan berdasarkan gender apa yang harus diterapkan pada berdasarkan gender. meja. " Para pendiri satu-satunya kursus pelatihan Duta Besar wiski yang terakreditasi di Inggris mengkonfirmasi hal ini dengan akta, dan "Brewer of the Year 2012" Sarah Barton mencatat bahwa perusahaan kehilangan banyak hal dengan hanya menyapa audiensi laki-laki. Pencipta blog Whiskey Corner mencoba menjelaskan di dalamnya kebenaran sederhana yang sama bagi mereka yang tertarik pada wiski, dan Teri Farendorf dengan komunitasnya, The Pink Boots, memudahkan wanita untuk membuat karier.
Iklan bir menyarankan berbagi botol dengan teman dan seorang gadis
Proyek menarik juga muncul di Rusia, meskipun dalam jumlah yang lebih sederhana. Nadezhda Danilova, misalnya, menjual hadiah set untuk gin buatan sendiri. "Saya menganggap diri saya sebagai seorang ahli dan saya memperkenalkan masyarakat kepadanya. Jin, seperti sembelit apa pun, adalah bidang untuk eksperimen. Saya tidak bisa mengatakan bahwa saya pernah mengalami seksisme alkohol tentang diri saya, tetapi di konter bar saya sering mendengar perintah dari perempuan, mereka berkata, lakukan sesuatu "untuk anak perempuan." Aku bahkan tidak tahu bagaimana aku akan bertindak di tempat bartender. "
Periklanan - salah satu indikator paling umum dari sentimen publik - berusaha meyakinkan bahwa alkohol adalah cara yang terjangkau untuk bersantai dan menikmati (sulit untuk diperdebatkan dengan itu). Pada saat yang sama, sebuah pesan iklan sering kali mendapatkan warna komik atau merendahkan tergantung pada audiens yang dituju.
Iklan alkohol pria menghibur atau menekankan status. Diyakini bahwa humor paling cocok untuk mempromosikan bir dan minuman beralkohol rendah lainnya di kalangan pria ke tiga puluh lima bersyarat. Dalam iklan bir yang menyenangkan, orang-orang muda digambarkan sebagai petualang, asli, dan orang iseng, sering kali terobsesi dengan seks. Misalnya, produsen bir Brasil mengatakan bahwa jika penemu tirai mandi minum bir mereka, itu akan lebih kecil, air mancur minum akan jongkok, dan bra akan otomatis. Bukan tanpa alasan, iklan terlarang untuk minuman bir menawarkan untuk berbagi botol dan seorang gadis dengan teman-teman, dan menyesap yang lain akan membantu setiap siswa untuk melihat apa yang tersembunyi di bawah balutan tutu balerina. Penonton yang lebih tua mencoba menangkap kemewahan.
Iklan alkohol wanita berusaha membuktikan yang sudah jelas: minum tidak berarti kehilangan martabat dan kewanitaan. Orang-orang yang menarik datang untuk menyelamatkan, dengan siapa, mungkin, para penonton ingin mengasosiasikan dirinya: dari seorang wanita yang dingin dan tanpa nama hingga Scarlett Johansson yang vital. Beberapa merek bir percaya bahwa rahasia presentasi yang sukses adalah dalam rombongan kehidupan yang indah, yang, menurut pendapat mereka, adalah tujuan pelanggan. Produsen lain yang mencari ceruk gratis menarik perhatian alami mereka untuk sosok mereka dan menawarkan alternatif rendah kalori yang tidak hanya tidak membahayakan diet, tetapi juga membantu menurunkan berat badan (terima kasih).
Kami akui, bukan bahwa botol-botol merah muda dan rasa manis dalam bir merusak kualitas hidup wanita di Rusia atau di mana pun. Namun demikian, iblis ada dalam perinciannya, dan jika seksisme menembus bahkan ke dalam area yang "tidak penting" dan tidak jelas, ini sekali lagi menunjukkan seberapa dalam ia berakar. Di tingkat global, masyarakat masih bertanya-tanya: dapatkah seorang wanita - yaitu, ikatan spiritual, penerus garis keturunan, pemelihara kelompok gen - mengkonsumsi alkohol secara umum? Bagian yang kurang condong ke moralisasi mengakui hak perempuan untuk bersantai, tetapi dengan bantuan "cocok" berarti: anggur, sampanye, dan minuman keras - tetapi bukan bir atau wiski, yang membantah citra mapan tentang "benar", yaitu perempuan, feminin. Namun, akal sehat secara bertahap mengambil alih stereotip: perusahaan alkohol yang dihormati tidak melihat alasan untuk tidak memercayai wanita dalam pengembangan bisnis mereka, dan wanita itu sendiri menunjukkan minat yang tidak kurang pada industri dan produk secara umum.
Foto: Wikimedia commons