Beli gajah: Bagaimana para pemasar menipu otak kita
PENEMPATAN PRODUK, ROL VIRAL DAN IKLAN LANGSUNG- ini tidak semua sarana yang digunakan untuk menjual barang kepada konsumen. Kesadaran manusia jauh lebih mudah dikelola bukan langsung dengan bantuan slogan, tetapi melalui pikiran bawah sadar, yang diserbu oleh pemasar melalui indera. Penglihatan, sensasi dari sentuhan, dan terutama bau memberi kita cukup informasi yang tidak kita sadari, tetapi bagaimanapun kita memproses - dan kita menarik kesimpulan yang kita dorong dengan terampil.
Visi
Primata (dan manusia di antara mereka) membedakan lebih banyak warna daripada mamalia lainnya. Diasumsikan bahwa pada awalnya kera perlu untuk cepat menemukan makanan - buah dan buah. Produk dan layanan adalah makanan yang sama, yang berarti bahwa jika diwarnai, mereka akan lebih mudah diperhatikan. Hal yang sama berlaku untuk teks iklan. Pengunjung toko pakaian, makanan, dan restoran cepat saji di kasir Amerika diberi cek dengan teks yang tercetak tentang beberapa toko lain atau barang asing. Dalam setengah kasus, iklan, seperti informasi utama pada cek, berwarna hitam dan putih, dalam setengah warna. Pembeli melihat cek mereka selama tiga detik, setelah itu mereka ditanya apakah mereka melihat pesan iklan.
Jika teks pesan ini hitam putih, 31% responden berhasil memperhatikannya dalam tiga detik. 82% dari peserta melihat prasasti berwarna pada saat yang sama. Tetapi apakah Anda sering melihat kertas seperti itu di toko untuk waktu yang lama? Pada pertanyaan apakah pembeli ingin kembali ke toko tertentu, penerima cek hitam dan putih merespons dengan tegas hanya dalam seperempat kasus, sementara di antara pemilik cek warna yang ingin menelepon lagi ternyata dua pertiga.
Desain situs web atau poster iklan bisa seindah yang Anda suka, tetapi mereka yang benar-benar ingin menarik pelanggan harus mempertimbangkan satu hal lagi. Jika pengaturan elemen yang terlihat bagus pada halaman tidak optimal, produk akan menarik beberapa orang.
Apa lokasi terbaik? Spesialis dalam ilmu kognitif mengklaim bahwa ini dapat dipastikan dengan merekam gerakan mata, atau pelacakan mata. Subjek duduk tak bergerak di kursi dan memeriksa halaman web atau tata letak iklan. Kamera inframerah di sebelah monitor diarahkan ke orang yang duduk di kursi dan merekam gerakan matanya. Data dari kamera diproses oleh program khusus. Itu membangun lintasan di mana tatapan subjek berlalu, dan menempatkannya pada gambar yang dilihat oleh pengguna. Setiap pemberhentian tampilan pada tempat tertentu di layar ditandai dengan lingkaran, dan semakin besar diameter lingkaran tersebut, semakin sering tampilan pengguna jatuh ke titik itu.
Untuk setiap tata letak atau situs iklan, hot spot muncul di tempat yang berbeda, tetapi ada juga pola umum. Anak-anak dan hewan paling sering mengalihkan perhatian pada diri mereka sendiri, tetapi ini juga dapat dikontrol dengan menggambarkan mereka dalam posisi yang benar. Sebagai aturan, subjek terlihat dengan cara yang sama seperti orang-orang yang tergambar di poster. Misalnya, jika seorang model melihat ke depan pada iklan sampo, yang paling terlihat akan ada di matanya, dan produk itu sendiri akan ditinggalkan.
Selain gambar-gambar cerah dan halaman penuh warna, Anda dapat menganalisis teks dan tabel menggunakan pelacakan mata. Ngomong-ngomong, para ilmuwan Rusia terlibat dalam hal ini. Sebagian besar penelitian menunjukkan bahwa orang jarang membaca selebaran iklan ke baris terakhir. Jadi bagian pengantar dari teks tersebut adalah bagian yang paling penting dari itu untuk pembaca.
Pergantian konsep
Anda tiba-tiba mulai cocok dengan ukuran S bukan M yang biasa? Jangan terburu-buru terkejut - ini tidak selalu berarti bahwa tubuh Anda telah berubah: mungkin pemasar telah mengaitkan Anda. Ukuran pakaian pada label secara sadar dapat berkurang, mengikuti keinginan untuk ketipisan yang dikenakan pada kami. Akibatnya, ketika seorang wanita datang ke toko dan menemukan bahwa dia tiba-tiba lebih dekat dengan "ideal" daripada yang dia harapkan, suasana hatinya dan harga diri meningkat. Akibatnya, merek "berbohong untuk kebaikan" dikaitkan dengan merek yang menyenangkan, jadi dia lebih menyukainya, dan pelanggan datang mengejarnya berulang kali.
Produsen makanan cepat saji tidak jauh di belakang dalam kecerdikannya. Hanya mereka yang bergerak ke arah lain: mereka meningkatkan ukuran penyajian, meninggalkan nama sebelumnya. Porsi standar kentang goreng selama 40 tahun terakhir telah dua kali lipat beratnya. Menimbang bahwa seiring dengan massa porsi, harganya juga telah tumbuh, konsumen tanpa disadari telah makan lebih banyak (dan penjual memiliki lebih banyak untuk menerima). Konfirmasi ini, setidaknya di Amerika Serikat, adalah masalah umum dengan metabolisme dan kenaikan berat badan yang berlebihan, yang diakui oleh American Medical Association sebagai penyakit pada tahun 2013.
Indra penciuman
Meskipun kami menerima informasi paling banyak dari organ-organ penglihatan, bau memiliki satu kelebihan yang tak terbantahkan dibanding semua indera lainnya. Informasi tentang bau hampir langsung ke korteks serebral, serta ke struktur di bawahnya, yang bertanggung jawab untuk berbagai emosi dan memori: amigdala dan hippocampus. Karena itu, kita mengingat situasi masa kanak-kanak hanya secara umum, tetapi bau selai nenek atau buku favorit di rumah pedesaan tetap tidak berubah dengan kita sampai usia tua. Selain momen-momen nostalgia di masa lalu, aroma akan membantu untuk mengingat gambar-gambar produk tertentu - yang ingin dipresentasikan oleh pemasar kepada kami.
Dua jenis bau dapat digunakan: bau umum lingkungan tempat pembelian terjadi, dan bau produk itu sendiri. Menggunakan contoh serbet kertas dan pensil sederhana, para ilmuwan Amerika telah menunjukkan bahwa dalam kasus pertama dan kedua, konsumen lebih mengingat barang. Namun, aroma ruangan tidak memberikan efek yang nyata seperti aroma produk itu sendiri. Jika barang memiliki bau (ini juga berlaku untuk hal-hal yang biasanya tidak berbau), subjek mengingat dengan baik merek dan penampilan mereka bahkan dua minggu setelah percobaan.
Ketika konsumen datang ke toko, mereka sering memilih barang mahal yang eksklusif, mereka perlu menginspirasi mereka dengan keinginan bawah sadar akan kekuasaan - tidak selamanya, tetapi hanya untuk beberapa menit. Baru-baru ini, pemasar Amerika telah menemukan bahwa untuk ini, aroma "hangat" harus melayang pada titik penjualan. Aroma "dingin" memberikan efek sebaliknya.
Persepsi multisensor
MASALAH TENTANG BAHWA ADA KILOGRAM DUTY-HEAVY OF GUN ATAU KILOGRAM BESI, walaupun kelihatannya konyol pada pandangan pertama, itu sebenarnya mencerminkan satu fitur penting dari persepsi kita. Penglihatan, pendengaran, penciuman, sentuhan dan rasa tidak terpisah satu sama lain. Informasi dari mata mempengaruhi bagaimana jari-jari kita merasakan, dan bau berhubungan dengan gambar visual tertentu. Semua ini disebut satu istilah umum "persepsi multi-indera." Ada juga pemasaran multi-touch - studi tentang bagaimana karakteristik produk tertentu mempengaruhi persepsi sifat-sifat lainnya.
Pada tahun 2010, University of Michigan melakukan percobaan berikut: dua belas siswa diberikan hirupan dan sentuhan sampel kertas dengan tekstur berbeda, tetapi dengan kepadatan yang sama, diresapi dengan 14 aroma berbeda. Sebelum ini, para ahli independen mengevaluasi tekstur lembaran kertas dan bau secara terpisah pada skala maskulinitas / feminitas. Kertas lunak dikaitkan dengan feminitas, lebih kasar - dengan awal laki-laki. Dalam percobaan itu sendiri, sebagian dari lembaran memiliki tekstur "laki-laki" dan rasa "perempuan", beberapa - sebaliknya, dan dalam beberapa sampel modalitas bau dan tekstur adalah sama.
Peserta ditanya bagaimana menyenangkannya sampel kertas terasa bagi mereka. Siswa secara massal memberi nilai tertinggi pada lembaran dengan tekstur kasar dan bau jantan, serta kertas lembut dan bau feminin. Sampel semacam itu tidak menyebabkan disonansi kognitif.
Rasa adalah perasaan yang dekat dengan indera penciuman, dan persepsinya juga tergantung pada data yang menyertainya dari organ-organ sentuhan. Namun, percobaan menunjukkan bahwa tekstur produk tidak selalu tercermin dalam persepsi rasa, tetapi terutama jika konsumen adalah orang yang tidak terlalu fokus atau penasaran. Sebuah studi tentang hubungan ini dilakukan di University of Michigan. Masing-masing dari dua ratus peserta dalam percobaan itu diberi gelas plastik bening dengan air mineral. Setengah cangkir ini tipis dan rapuh saat disentuh, dan setengah padat dan keras. Relawan diminta untuk mengambil beberapa teguk melalui sedotan dan menuliskan semua yang mereka pikirkan tentang kualitas minuman dan kenyamanan gelas. Para peserta diberitahu bahwa mereka mencoba air mineral baru, yang ingin dijual oleh salah satu maskapai penerbangan di penerbangannya. Para peneliti mencatat bahwa air akan dibayar dengan sengaja untuk membangkitkan pikiran negatif tentang hal itu.
Subjek-subjek yang dalam survei pendahuluan menunjukkan diri mereka tidak sepenuhnya ditargetkan, menganggap air itu buruk dan tidak berasa jika mereka meminumnya dari cangkir tipis yang rapuh. Sisa air mineral tampak hampir sama terlepas dari kapasitas di mana ia dituangkan.
Bahasa
Beberapa tahun yang lalu, di Rusia, penguraian kata-kata bahasa Inggris muncul pada paket barang perusahaan asing. Kadang-kadang mereka terlihat konyol, misalnya, jika kata "berhenti" ditandai dengan catatan kaki dan ditulis di bawah ini sebagai "berhenti". Sebagian besar pembeli tidak perlu penjelasan dalam hal ini. Namun demikian, masuk akal untuk menerjemahkan frasa pada paket ke dalam bahasa asli pembeli, bahkan untuk bilingual, yang mengenal kedua bahasa dengan sama baiknya.
Pada tahun 2008, pemasar mensurvei bilingual bahasa Hindi dan Inggris, bagaimana mereka menilai berbagai poster iklan, dan karakteristik apa yang dikaitkan subyek dengan produk yang diiklankan. Sampel termasuk perusahaan terkenal internasional dan perusahaan lokal. Poster dan barang-barang konsumsi diiklankan, dan merek-merek mahal yang berharga Pendapat terbagi: beriklan dalam bahasa Hindi dikaitkan dengan teman dan perapian keluarga, dan poster dalam bahasa Inggris - dengan suasana perkotaan dan kehidupan kelas yang lebih tinggi. Dengan demikian, kata para ilmuwan, perusahaan besar yang menjual sampo dan rokok harus menerjemahkan iklan dan label pada paket ke dalam bahasa resmi negara penjualan. Tetapi papan iklan, perhiasan yang dipuji, dan peralatan mahal - tidak diperlukan.
FOTO: AHAlife, Polyvore, Shutterstock, Miss Patisserie, NPW, AliExpress
Bahan itu pertama kali diterbitkan di situs Look At Me