Greenwatering: Bagaimana merek dan produk berpura-pura menjadi hijau

Saat ini, semakin banyak merek mengikuti kursus ramah lingkungan, yang tidak mengejutkan - inisiatif seperti memilah sampah atau pergi ke toko dengan tas ramah lingkungan akhirnya menjadi kebiasaan banyak pembeli. Namun, tidak semua produk yang diposisikan sebagai "hijau" benar-benar ramah lingkungan - terkadang pabrikan mereka hanya terbatas pada pernyataan keras. Fenomena ini disebut greenwashing - kami memberi tahu cara kerjanya dan cara mengenalinya.

TEXT: Alisa Zagryadskaya

Taktik pemasaran

Cita-cita keramahan lingkungan mulai dibicarakan pada akhir tahun enam puluhan, ketika volume produksi bahan buatan meningkat, dan mode cepat mulai merebut wilayah baru. Pada awal tahun tujuh puluhan, organisasi lingkungan terkenal Greenpeace dan Friends of the Earth, yang mempertanyakan gagasan bahwa manusia adalah raja alam. Bersamaan dengan penelitian baru, dipahami bahwa kepedulian terhadap lingkungan diperlukan agar tidak hanya untuk menjaga kualitas hidup manusia, tetapi juga untuk menyelamatkan spesies lain.

Ketertarikan melestarikan lingkungan juga mempengaruhi pasar barang. Pendekatan ramah lingkungan secara bertahap mulai menyebar: pada tahun enam puluhan dan tujuh puluhan, konsumen mulai memperhatikan produk-produk organik, meskipun, tentu saja, itu jauh dari pemasaran ramah lingkungan modern. Pada tahun delapan puluhan, beberapa merek "hijau" yang terkenal muncul, berkembang hingga sekarang, termasuk The Body Shop, Burt's Bees, dan Whole Foods.

Akhirnya, di tahun sembilan puluhan, merek ramah lingkungan secara bertahap tidak lagi menjadi ceruk yang luar biasa. "Green marketing", atau ecomarketing, telah muncul - yang disebut promosi produk atau merek ramah lingkungan. Dengan cara yang ramah, produk-produk tersebut harus ramah lingkungan atau dibuat dalam produksi yang ramah lingkungan. Ini harus bekerja tanpa zat beracun atau menipiskan ozon dan pengemasan berlebih, dan menggunakan bahan daur ulang atau terbarukan.

Semakin sadar konsumsi memasuki mode, semakin aktif produsen cenderung menunjukkan keterlibatan mereka dalam tren.

Ternyata banyak orang lebih mau membeli produk ramah lingkungan. Menurut sebuah penelitian yang dilakukan pada tahun 2014 oleh perusahaan analitik Nielsen dengan partisipasi orang-orang dari enam puluh negara di dunia, mayoritas konsumen siap untuk produk ramah lingkungan. Sekitar 55% responden bersedia membayar lebih jika perusahaan memperhatikan bagaimana produknya memengaruhi masyarakat dan lingkungan. Dan 52% setidaknya sekali membeli barang-barang dari merek tersebut selama enam bulan terakhir. Lebih dari setengah responden melaporkan bahwa mereka memeriksa kemasan produk untuk melihat apakah itu merusak lingkungan.

Kelihatannya gambaran ini sangat menggembirakan: konsumen siap untuk mendukung inisiatif lingkungan, dan perusahaan memiliki alasan untuk membuat produksi lebih ramah lingkungan. Namun, lebih sulit untuk menerapkan pendekatan seperti itu daripada yang terlihat: produksi dan pemasaran yang sesuai menyiratkan biaya dan upaya tambahan. Penting untuk mengubah proses yang sudah mapan, memperkenalkan pengembangan, mengurangi limbah dan emisi, mendapatkan sertifikat, dan juga bersaing dengan alternatif "hijau".

Beberapa perusahaan mengakui manfaat eko-pemasaran, tetapi tidak siap untuk berinvestasi dalam perubahan nyata, lebih suka membatasi diri pada logo hijau pada kemasan dan slogan lingkungan dalam periklanan. Semakin kuat konsumsi sadar masuk ke mode, semakin aktif produsen berusaha untuk menunjukkan keterlibatan mereka dalam tren - bahkan di balik kata-kata keras tidak ada apa-apa. Dan fakta bahwa konsumen sering kali tidak mampu atau tidak mau mencari tahu produk mana yang benar-benar "hijau" hanya berperan di tangan mereka.

Air hijau

Istilah "air hijau" diperkenalkan oleh ahli ekologi Amerika Jay Westerveld. Pada tahun 1986, ia menulis esai tentang bagaimana hotel menawarkan kepada para tamu untuk menggunakan handuk lebih dari satu kali dan meninggalkan penggantian linen tempat tidur setiap hari. Pemilik perusahaan mengatakan bahwa mereka ingin mengurangi kerusakan lingkungan dengan cara ini, namun, Westerveld yakin bahwa itu hanya masalah pengurangan biaya. Seruan tersebut, yang dikecam oleh Westerveld, merujuk pada penyelamatan terumbu karang dan lautan, namun, menurut pendapatnya, pendirian itu bisa menyebabkan kerusakan lingkungan dengan cara lain.

Greenwrestling sendiri muncul jauh lebih awal daripada istilah - pada saat iklan televisi mengendalikan suasana hati publik. Misalnya, video dengan "orang India yang menangis", dibuat pada awal tahun tujuh puluhan oleh organisasi nirlaba Keep America Beautiful dengan partisipasi Dewan Periklanan Amerika. Dalam cerita itu, penduduk asli Amerika, keluar dari sampan, melihat tanah tertutup sampah dan meneteskan air mata. Slogan kampanye adalah "Orang-orang mulai polusi. Orang-orang dapat menghentikannya." Video itu menjadi salah satu iklan sosial paling terkenal di dunia dan mencapai ratusan kampanye terbaik abad ke-20 menurut majalah Ad Age.

Sinisme dari situasinya adalah bahwa di balik Keep America Beautiful berdiri perusahaan terkemuka - produsen minuman dalam wadah sekali pakai - di antaranya, misalnya, Coca-Cola. Pada saat yang sama, partisipasi perusahaan dalam Keep America Beautiful tidak ditekankan - organisasi itu tampak seperti pihak ketiga yang netral. Di The Land of Trash, jurnalis Elizabeth Royt menyebut karya Keep America Beautiful sebagai "contoh hebat dari pengeritingan hijau." Sekilas, film terkenal itu memiliki pesan yang sepenuhnya benar: tidak perlu membuang sampah sembarangan. Pada saat yang sama, ia sepenuhnya mengalihkan tanggung jawab kepada pembeli, sementara perusahaan terus memproduksi dan menjual kemasan sekali pakai. Segala sesuatu yang lain, Iron Eyes Cody, yang bermain dalam iklan, bukan asli Amerika, tetapi aktor asal Amerika-Italia.

Pernyataan perusahaan harus didukung oleh bukti, dan kebohongan dapat berubah menjadi tidak hanya kritik di media, tetapi juga tuntutan hukum

Chevron, sebuah perusahaan minyak, mengadakan kampanye gelombang hijau terkenal lainnya di tahun delapan puluhan. Dia meluncurkan seri video "People Do" - keindahan alam menggambarkan pernyataan bahwa Chevron berusaha untuk membiarkan semuanya tetap utuh. Kampanye itu ternyata spektakuler dan bahkan menerima penghargaan Effie - sementara Chevron secara ilegal membuang limbah ke habitat hewan liar. Perusahaan memang mengatur program lingkungan, yang dinyatakan dengan keras, misalnya, dengan memulihkan lokasi produksi minyak, meskipun diam bahwa beberapa dari langkah-langkah ini ditentukan oleh undang-undang. Joshua Karliner, penulis Planet of Corporations, memperkirakan bahwa Chevron hanya menghabiskan lima ribu dolar per tahun untuk program melindungi kupu-kupu, yang masih ada sampai sekarang, sambil memproduksi dan mempromosikan biaya iklan ratusan ribu.

Demikian pula, perusahaan kimia DuPont, pada tahun 1991 menentukan waktu untuk merilis video komersial tanker minyak lambung ganda dengan hewan laut. Tampaknya, bagaimana mungkin sebuah perusahaan, dalam video yang singa-singa laut begitu menyentuh tepuk sirip mereka, dan berang-berang berputar di air di bawah ode "Joy" Beethoven, untuk merusak alam? Namun, menurut laporan dari organisasi Friends of the Earth, pada tahun yang sama, DuPont ternyata menjadi sumber polusi terbesar di antara semua perusahaan AS.

Produksi dan penjualan air minum kemasan adalah contoh jelas dari pengairan hijau. Dalam beriklan, produk seperti itu sering muncul lanskap dataran tinggi yang masih asli, danau yang jernih, dan mata air es. Ini juga ditunjukkan oleh nama-nama merek, bahkan yang Rusia - misalnya, "Sumber suci". Perusahaan menghabiskan jutaan dolar untuk menciptakan perasaan bahwa produk mereka adalah bagian dari alam. Misalnya, Nestlé di nol memutuskan untuk mempromosikan botol plastiknya sebagai lebih ramah lingkungan, dan dalam iklan Kanada menyebut air botolan "produk konsumen yang paling bertanggung jawab terhadap lingkungan di dunia."

Yang terakhir telah menyebabkan ketidakpuasan dengan organisasi lingkungan setempat, yang mengeluh tentang iklan yang tidak adil. Menurut ahli lingkungan, pada prinsipnya, botol plastik tidak bisa menjadi pilihan yang ramah lingkungan, yang paling aman bagi alam adalah minum air dari botol yang dapat digunakan kembali. Tetapi Asosiasi Internasional Produsen Air Minum Dalam Kemasan menyatakan bahwa air kemasan adalah "tanda perubahan positif," karena industri sekarang menggunakan lebih sedikit plastik yang tidak dapat didaur ulang. Nestlé, misalnya, bersandar pada kenyataan bahwa botol-botol mereka dapat sepenuhnya didaur ulang - dan jejak penggunaan air botolan hanyalah sebagian kecil dari jejak karbon dari pembeli rata-rata.

Saat ini, kata "rumah hijau" semakin sering digunakan - bahkan masuk ke versi elektronik dari Oxford English Dictionary. Menjadi jelas bahwa tuduhan perusahaan harus didukung oleh bukti, dan kebohongan dapat berubah menjadi tidak hanya kritik di media dan protes aktivis, tetapi juga tuntutan hukum. Misalnya, belum lama berselang, Walmart membayar satu juta dolar untuk menyelesaikan klaim penjualan plastik biodegradable "ramah lingkungan". Undang-undang California melarang penjualan wadah plastik berlabel "biodegradable" jika menyesatkan pelanggan - yaitu, jika produsen tidak menentukan secara tepat berapa lama dan berapa lama material akan terurai.

Dimana kebenarannya?

Menurut penelitian terbaru, paling sering, pembeli yang peduli dengan dampaknya terhadap lingkungan, mencari produk yang lebih ramah lingkungan di antara produk pembersih, kosmetik, dan makanan. Untungnya, hari ini ada semakin banyak kesempatan untuk memeriksa apa yang sebenarnya ada di balik pernyataan keras. Menurut situs The Dins of Greenwashing, yang dimiliki oleh UL, sebuah perusahaan yang menguji dan mensertifikasi produk, pada 2010, 73% lebih banyak barang muncul di pasar, diposisikan sebagai ramah lingkungan dibandingkan pada 2009. Sebagian besar Greenwoshes berada di bidang produk kantor, kesehatan dan kecantikan, deterjen dan barang-barang rumah tangga, diikuti oleh barang elektronik dan mainan.

Dan meskipun hampir sepuluh tahun telah berlalu sejak publikasi data ini, pemasaran ramah lingkungan saat ini jelas lebih umum. Misalnya, dari 2010 hingga 2015, pasar global untuk produk organik meningkat dari 57 menjadi 105 miliar dolar.

Perusahaan UL yang sama telah merumuskan "dosa jalan hijau" - daftar tanda-tanda di mana orang dapat memahami bahwa merek tersebut benar-benar hanya ditutupi oleh slogan. Di antara mereka, misalnya, kompromi tersembunyi: produk ini disebut "ramah lingkungan" karena satu kualitas yang bermanfaat, sementara faktor-faktor berbahaya lainnya ditutup-tutupi. Jadi, kertas dapat diproduksi dari kayu yang dikumpulkan secara etis, yang tidak menghilangkan bahaya dari sumber daya lain dan emisi terkait.

Di antara tanda-tanda lain dari gelombang hijau adalah pernyataan tidak berdasar atau abstrak. Misalnya, "sepenuhnya alami": misalnya, arsenik, uranium, merkuri, dan formaldehida ditemukan di alam dan sepenuhnya alami, dan juga - beracun. Ada juga pernyataan yang tidak relevan: merek dengan bangga melaporkan bahwa itu tidak termasuk substansi yang sudah dilarang oleh hukum, atau menyebut dirinya "maju" karena mematuhi peraturan wajib. Ada juga situasi yang kurang jelas, misalnya, dua kejahatan yang lebih kecil. Produk diposisikan sebagai kurang berbahaya, tetapi termasuk dalam kategori yang dikenal berbahaya bagi lingkungan.

Kata-kata "eco", "natural", menekankan kemasan "ramah lingkungan", pemasaran menggoda dengan herbal dan alam dalam diri mereka sendiri tidak menjamin apa pun

Faktanya, Greenvoshing ditemukan di hampir semua area - mulai dari bahan bangunan (misalnya cat eko atau eko-parket yang terbuat dari bahan alami, di mana produsen diam mengenai zat yang mengikatnya dan asal bahan baku) hingga produk berlabel "bio" tanpa sertifikat. Kata-kata "eco", "natural", menekankan kemasan "ramah lingkungan" (misalnya, kerajinan kertas), pemasaran menggoda dengan tumbuh-tumbuhan dan alam ("dari jantung hutan Murom") dan janji-janji samar lainnya dari pabrikan sendiri tidak menjamin apa pun.

Yulia Gracheva, Ph.D dalam Biologi dan kepala lembaga sertifikasi Leaf Life, mengatakan: "Metode mengevaluasi [pernyataan seperti itu] harus jelas, transparan, ilmiah dan didokumentasikan. Ini akan memungkinkan pembeli untuk percaya diri dalam keasliannya. Pernyataan apa pun harus didukung dokumen atau laporan pengujian. Tidak masalah jika ada label pada label "produk ramah lingkungan" atau "hijau". " Menurut dia, menurut standar ini, tidak mungkin untuk menggunakan formulasi umum - "non-polusi", "ramah lingkungan" dan sebagainya: undang-undang tidak mengontrol apa yang ada di balik kata-kata ini. "Pernyataan harus jelas, misalnya," tanpa susu bubuk, "" tanpa pewarna, "" tanpa bahan tambahan makanan, "tetapi pada saat yang sama relevan," catat Gracheva.

Greenwatering tidak selalu merupakan hasil dari rencana licik dan penipuan pelanggan - terkadang hanya karena antusiasme pemasar yang berlebihan. Ini adalah bagaimana insiden seperti "non-GMO soda" muncul - produsen tidak hanya lupa bahwa kerusakan produk yang dimodifikasi secara genetik belum terbukti, tetapi juga bahwa soda, pada prinsipnya, tidak dapat dimodifikasi secara genetik. Untuk membedakan produk ramah lingkungan yang asli dengan yang palsu, Anda perlu memperhatikan tanda-tandanya - kami memberi tahu mereka secara rinci di sini. Proyek Ecopolis telah merilis aplikasi Panduan Ecolabel gratis, yang mengakui label eko nyata pada kemasan produk.

Dalam praktik internasional, ada standar organik yang ditetapkan oleh Federasi Internasional Pertanian Organik, dan ISO 14024, yang menilai keseluruhan proses keberadaan produk dari sudut pandang bagaimana pengaruhnya terhadap lingkungan. Di dunia ada banyak organisasi yang mengeluarkan sertifikat produk organik, dengan fokus pada instalasi ini. Rusia memperkenalkan GOST 56508-2015, yang mendefinisikan produk organik apa dan bagaimana mereka harus diproduksi, diangkut dan disimpan, serta GOST R 57022-2016, yang mengontrol bagaimana barang-barang tersebut diberi sertifikat. Menurut Yulia Gracheva, ada "kekacauan" dengan sertifikasi: ada banyak perusahaan yang melaksanakannya, standar mereka dapat bervariasi, dan tindakan mereka masih terkendali.

FOTO:Leonid - stock.adobe.com

Tonton videonya: Smart Shopper: Ollas, solution for green watering (November 2024).