"Be a Man": Apa yang sebenarnya salah dengan iklan Gillette
Dmitry Kurkin
Merek besar apa pun yang hits iklan sosial., memasuki ladang ranjau. Tetapi bahkan ini tidak menjelaskan api yang meletus di sekitar kampanye Gillette baru-baru ini, menentang stereotip "anak laki-laki adalah anak laki-laki" dan mengkritik intimidasi, pelecehan dan manifestasi maskulinitas beracun lainnya. Beberapa komentator yang marah menuntut agar perusahaan meminta maaf karena "menghina semua orang" dan bahkan menyerukan boikot terhadap merek tersebut, serta semua produk Procter & Gamble, yang dibeli Gillette empat belas tahun yang lalu dan telah berusaha untuk menghirup kehidupan. Misalnya melalui iklan sosial.
Jumlahnya fasih: proporsi umpan balik negatif dan positif pada video di beberapa titik mencapai 10 banding 1 (sekarang mereka sudah puas di 4 banding 1, tetapi sudah setelah penulis video membersihkan komentar dan tidak suka). Tetapi bahkan kuantitas, dan kualitas adalah indikasi. Tidak hanya penduduk Dvach yang menertawakan "feminis gila" pada saat yang sama marah, tetapi sekarang mereka jelas tidak terlalu nyaman di tempat mereka, atau presenter TV Inggris Pierce Morgan, yang benar-benar ingin menjadi pendukung utama semua maskulinitas. Berikut ini adalah penulis dari Boston Herald (yang tipikal, seorang wanita yang "membesarkan dua anak laki-laki") menasihati direktur Gillette untuk "fokus pada penjualan pisau cukur dan meninggalkan laki-laki sendirian." Berikut adalah kolumnis Forbes yang terburu-buru menjelaskan dalam bahasa pemasar mengapa kampanye sosial ini tidak bekerja persis seperti iklan dan menggagalkan target audiens merek. Singkatnya, itu juga mengaitkan pada mereka yang tidak memiliki reaksi alergi terhadap kata "pelecehan" dan "racun". Apa alasannya
Sebagian efek dari kebaruan bekerja: mereka yang tidak terbiasa dengan fakta bahwa periklanan dapat mendidik, mengkritik, dan kadang-kadang menurunkan martabat meningkat - dan kemudian, jika mereka mendengarnya, mereka mengkhianati, dan mereka sendiri. Komentator mengeluh tentang generalisasi yang tidak pantas (mereka mengatakan, tidak semua pria seperti itu, mengapa mencoreng mereka semua dengan sikat cukur tunggal), menuduh penulis kampanye kemunafikan dan konjungtualitas (mereka mengatakan, selama tiga puluh tahun Anda telah menjual kepada konsumen yang sangat maskulin, dan sekarang, di masa #MeToo , itu distigmatisasi) dan dituduh melakukan serangan seks pada target audiensnya sendiri. Mereka tidak terbiasa dengan sikap ini dari pihak pengiklan.
Sehubungan dengan konjungtur, orang mungkin bisa setuju, meskipun itu agaknya berpihak pada penulis kampanye baru: mereka tidak berusaha berpura-pura bahwa dunia di sekitar mereka tidak berubah dalam tiga puluh tahun yang telah berlalu sejak penemuan slogan "Lebih baik bagi manusia tidak." Apakah ini sangat buruk - terutama ketika ada gelembung di dekatnya, di mana norma bukanlah dialog tentang "maskulinitas", tetapi kreatif copywriting seperti "Saya tidak memesan, tetapi menyumbang"? Merobek di awal video poster dengan slogan yang sama, perusahaan seolah-olah menaburkan abu di kepalanya, meminta maaf - mereka yang harus disalahkan, telah diperbaiki. Dan penulis, yang percaya bahwa seorang pria dalam periklanan tidak pandang bulu berubah menjadi pengganggu dan pemerkosa, penulis pasti akan menjawab: tidak, kami hanya melindungi beberapa pria dari orang lain.
Tidak berdiri di samping, untuk melindungi yang lemah, untuk mengambil tanggung jawab, untuk bertindak - semua yang diserukan oleh kampanye Gillette telah dilakukan selama seribu tahun, sebagaimana dicatat dalam tabel gender
Tuduhan menyerang maskulinitas semua lebih mengejutkan karena dalam slogan-slogan Gillette, jika Anda perhatikan dengan teliti, sama sekali tidak ada yang tidak akan pernah diperbaiki dalam seperangkat aturan hidup yang tidak tertulis dari "pria sejati" (tidak menjadi bingung dengan "Kode saudara" Barney Stinson ). Tidak berdiri di samping, untuk melindungi yang lemah, untuk mengambil tanggung jawab, untuk bertindak - semua yang diminta oleh kampanye Gillette telah dilakukan selama seribu tahun, sebagaimana dicatat dalam tabel gender. "Untuk menjadi bukan hanya ayah, tetapi untuk menjadi contoh" beberapa tahun yang lalu, musik pop Rusia direkomendasikan (dalam sebuah lagu di mana stereotip duduk di stereotip dan menggerakkan stereotip). Jadi di mana serangannya, jika film itu, pada kenyataannya, mengucapkan semua istilah yang sama "menjadi seorang pria"?
Jika kampanye Gillette dan menjengkelkan, maka itu adalah bimbingan langsungnya. Dan masalah dari video segar mereka bukanlah generalisasi dan stereotip - iklan sosial hampir selalu berdosa, ini adalah kelemahan umum dari genre ini, tetapi kenyataan bahwa orang tidak benar-benar suka diambil untuk orang bodoh dan dengan demikian mengajarkan kebenaran dengan benar (dan Yutube secara harfiah mengajarkan "untuk mengatakan hal yang benar, berperilaku dengan benar"). Terutama ketika perintah datang dari pemasar, yang tujuan utamanya, dengan semua kemungkinan ketulusan janji sosial, adalah untuk menjual lebih banyak peralatan mesin dan busa cukur (kritik tidak gagal untuk mengingat bahwa Gillette telah tenggelam di pasar selama bertahun-tahun).
Merek besar bukanlah yang pertama kali mencoba untuk mengikuti agenda saat ini - dan bukan yang pertama kali mereka palsu ketika mereka melakukannya. Dua tahun lalu, PepsiCo merilis sebuah video di mana Kendall Jenner dengan sekaleng soda mengepalai sekelompok demonstran; kemudian, ketika mereka menunjuk ke tusukan yang jelas (itu adalah dosa untuk memp parasit pada protes, mereka bukan pertunjukan yang glamor dan tidak datang dari kehidupan yang baik sama sekali), meminta maaf dan menghapus iklan.
Seorang juru bicara Gillette telah meyakinkan bahwa kritik jorok tidak datang sebagai kejutan bagi perusahaan: "Kami mengharapkan debat - diskusi diperlukan. Pada akhirnya, ini adalah hal yang paling penting - untuk memulai percakapan." Dan kebenarannya adalah bahwa percakapan itu penting, dan demi rangsangannya untuk menempatkan citranya pada garis (atau, seperti yang ditulis oleh kolumnis Telegraph, "mengambil risiko tercabik-cabik") adalah mulia dengan caranya sendiri. Satu-satunya hal buruk adalah berpura-pura memulai percakapan ini.
FOTO: weintel - stock.adobe.com