"Lemak mencuri hidupmu!": Mengapa toko-toko TV masih berkembang
Tele-shop adalah fenomena ritel yang luar biasa. Mereka tampaknya menjadi peninggalan masa lalu, tetapi hanya pada pandangan pertama: toko-toko "di sofa" benar-benar ada saat ini, bahkan di era belanja online gratis. Tampaknya, mengapa membuang-buang waktu Anda untuk iklan menunjukkan, tujuan utamanya adalah untuk menjual sebanyak mungkin? Namun, jutaan orang di seluruh dunia memiliki jawaban mereka sendiri atas pertanyaan ini - lagipula, toko-toko TV dengan gambar sempurna dunia mereka dirancang sedemikian rupa sehingga hampir tidak mungkin untuk tidak menggantung saat menonton.
TEXT: Anton Danilov, penulis saluran Telegram "Promeminizm"
Tapi itu belum semuanya!
Berbelanja di sofa memiliki keuntungan yang jelas. Perdagangan jarak jauh nyaman bagi semua peserta dalam proses: pembeli tidak perlu menghabiskan energi dan waktu untuk berbelanja, dan pemilik toko-toko ini tidak perlu membayar sewa dan mempertahankan staf penjual, kasir, dan pedagang. Pada suatu waktu, toko-toko TV menutup katalog iklan untuk sabuk, yang dikirim melalui pos, karena pembeli memiliki kesempatan tidak hanya untuk melihat barang-barang dalam gambar, tetapi juga mendengarkan ceramah yang menarik tentang semua kelebihannya, untuk melihat benda itu beraksi dan segera membelinya dengan menelepon. Dalam bahasa Inggris, iklan semacam itu disebut "infomersial" - itu telah diputar setidaknya sejak pertengahan abad terakhir berkat pengusaha Kanada Philippe Kaivs. Seorang pria giat didirikan pada tahun 1962 perusahaan K-Tel, yang menjual segala sesuatu yang mungkin, dari pisau dapur ke catatan musik. Kaivsu-lah yang memiliki ungkapan legendaris, "Tapi tunggu, ini belum semuanya!" ("Tapi tunggu, masih ada lagi!").
Pada awalnya, video semacam ini pendek: iklan di televisi Amerika, di mana produk K-Tel juga diiklankan, diatur dari dan ke. Badan Komunikasi Federal menentukan panjang dan jumlah klip per waktu udara - secara umum, mereka diberikan masing-masing delapan belas menit. Situasi berubah pada tahun 1984, ketika pemerintahan Ronald Reagan mencabut pembatasan yang ada: politisi percaya pada sistem pasar yang akan memungkinkan mereka untuk lebih sedikit mengganggu proses bisnis. Keputusan ini memunculkan seluruh generasi saluran TV yang berspesialisasi dalam belanja virtual.
Salah satu yang paling terkenal adalah As Seen On TV oleh Kevin Harrington. Perusahaan membeli saluran TV murah malam hari untuk acara iklan setengah jam yang panjang, dari mana ia diusulkan untuk memesan produk menggunakan panggilan telepon sederhana. Intrik pada aksi tersebut ditambahkan oleh batas waktu yang dibuat secara artifisial - salah satu metode favorit toko TV saat ini. Dalam beberapa hal, format pertunjukkan ini adalah visioner: mereka sangat menarik dan efektif, dan bahkan bintang dapat bertindak di dalamnya. VHS-kursus aerobik dengan partisipasi Jane Fonda, yang menjadi simbol zaman ini, diiklankan hanya di toko TV tersebut.
Perusahaan pertama semacam ini di Rusia adalah Teleexpo. Keuntungan meragukan dari pembelian dan metode penjualan yang kontroversial menimbulkan banyak pertanyaan bahkan pada saat itu, tetapi toko-toko TV sendiri adalah bantuan yang baik untuk televisi independen di era pasca-perestroika: berkat deduksi mereka untuk media iklan pada tahun-tahun itu, mereka tidak hanya dapat memenuhi kebutuhan. Seiring berjalannya waktu, Top Shop, Shopping24 dan toko-toko lain muncul, menyiarkan iklan baik di saluran televisi biasa maupun sendiri. Meskipun belanja televisi di Rusia telah ada selama lebih dari dua puluh tahun, selama formatnya menemukan kekuatan untuk menahan ekspansi perdagangan online, setidaknya Dmitry Batkov, wakil direktur untuk distribusi saluran TV Shopping Live, berpikir demikian. "Kami melihat pembentukan divisi pelanggan yang cukup jelas menurut preferensi mengenai toko online dan platform perdagangan televisi. Hari ini kami memiliki dasar yang menjanjikan untuk pengembangan perusahaan kami di banyak bidang," kata Batkov.
Bagaimana dengan toko TV
"Toko-toko TV berfungsi penuh saluran TV dengan satu nuansa: semua program adalah iklan aktif," kata mantan produser salah satu toko TV seperti Peter (namanya diubah atas permintaan pahlawan). "Semuanya diatur dengan cara yang sama: ada studio, host, kisi ethernet, ruang aparatur, tempat sutradara, produser dan peserta penting lainnya dari proses itu duduk. Dua pertanyaan paling populer yang bertanya kepada saya adalah: siapa yang menulis teks kepada tuan rumah dan apakah mereka punya nafas. Saya menjawab: tidak ada yang menulis teks, tetapi semua yang dikatakan oleh tuan rumah dalam bingkai - improvisasi murni untuk diberikan Setidaknya begitulah cara kami memilikinya. Nafas, tentu saja, juga tidak dan tidak bisa; semua komunikasi dengan perangkat keras terjadi melalui "telinga" - mikrofon kecil yang tidak dapat dilihat di bagian depan dalam bingkai. "
Yang paling penting dan salah satu departemen yang paling banyak dari perusahaan semacam itu adalah departemen pembelian: Peter mengatakan bahwa setiap pembeli di perusahaannya bertanggung jawab atas kategori barangnya, berpengalaman dalam industri yang dipercayakan. Pertama-tama, kami mencari hal-hal yang paling menguntungkan, dari penjualan yang dimungkinkan untuk mendapatkan keuntungan maksimum - untuk ini, khususnya, produsen Rusia dipilih. "Setiap hari kerja dimulai dengan pertemuan dengan pembeli yang produknya kami tembak: mereka memberi tahu tentang keunggulan kompetitif, yang penting untuk disebutkan dalam bingkai, dan apa yang lebih baik untuk tetap diam."
Orang utama di set adalah produser, dia bertanggung jawab atas semua yang terjadi dalam frame dan di luar frame. "Jika barang tidak laris, mereka meminta pertama-tama juga dari dia, karena dia mengatur dan mengarahkan proses. Hari kerja terdiri dari beberapa siaran langsung, di mana masing-masing kami mempromosikan banyak satu kategori: pakaian, perhiasan, peralatan dapur dan sebagainya lebih lanjut, "- kata Peter.
Trik pemasaran
Tele-shop secara konstan menggunakan trik pemasaran. Idealnya, mereka harus mendorong penonton untuk membeli, tetapi banyak dari mereka telah lama menjadi objek lelucon dan meme karena kecanggungan mereka. Ingat episode dari seri "Teman", di mana Joe tidak bisa membuka sekantong susu tanpa alat khusus - dan betapa absurdnya tampilannya dari samping. "Toko-toko ini pasti memiliki audiens sendiri," kata Kirill Kadyvkin, manajer perencanaan strategis senior di agensi kreatif e: mg. "Pro bekerja pada skenario yang tahu persis bagaimana menjual ini atau itu. Trik pemasaran utama adalah kata-kata pemicu ( "Penawaran eksklusif", "ini belum terjadi"), pengaruhnya adalah "di sini dan sekarang" dan, tentu saja, semua jenis diskon, bahkan jika mereka dibuat-buat. Acara TV ini bekerja untuk para penonton dengan menonton televisi terbaik, di mana orang yang berusia di atas empat puluh dan ibu rumah tangga mendapat " .
Resepsi yang menggunakan "toko di sofa", tidak berubah selama beberapa dekade dan telah lama dipelajari: defisit produk yang diklaim ("beli saja hari ini!") Dan pengulangan tindakan monoton yang membawa lebih dekat ke anting-anting emas atau pisau ajaib (" cukup angkat telepon dan tekan ... "), dan jelas menimbulkan masalah di awal transfer, yang tentu saja benar-benar dihadapi semua orang (" apakah pembersihan kentang membutuhkan waktu lama? ").
Komposisi penonton membuat toko TV mengeksploitasi stereotip gender sebagai cara lain untuk meningkatkan penjualan. Studi mengatakan bahwa seksisme dalam iklan "barang konsumsi" tersebar luas, dan transmisi stereotip gender sama sekali bukan penemuan Rusia. "Setiap toko TV memiliki gagasan yang jelas tentang para penontonnya," lanjut Peter. "Mereka tahu hampir segalanya tentang dirinya: dari mana dia berasal, berapa banyak uang yang dia miliki, apa yang lebih dia sukai, ukuran pakaian yang dia miliki. Semua data ini dikumpulkan oleh operator di telepon, kami jelas tahu untuk siapa kami bekerja. Tentu saja, semua penonton berbeda, tetapi perbedaan mereka tidak mengganggu pembuatan potret rata-rata klien, kepada siapa tuan rumah dan alamat. "
Sembunyikan kelemahan, sorot jasa
Seringkali, toko-toko di sofa diawasi oleh wanita yang tidak memiliki kesempatan untuk pergi ke toko untuk memilih sesuatu yang cocok untuk diri mereka sendiri: entah tidak ada tempat seperti itu di dekatnya, atau apa yang dijual di sana, untuk beberapa alasan tidak cocok untuk mereka. Beberapa yang umum adalah kurangnya ukuran offline yang sesuai dan takut berbelanja di toko online. Pengecer TV memahami ini dengan sangat baik, sehingga mereka membeli barang-barang yang sesuai dengan kebanyakan pelanggan dengan ukuran yang tidak modis. Retorika penyaji, bagaimanapun, tidak ditujukan untuk menerima tubuh, tetapi pada kebutuhan untuk "menutupi ketidaksempurnaan" yang terkenal: "Pakaian harus menekankan kelebihan dan menyembunyikan kekurangan" - sebuah slogan umum dari program-program semacam itu. "Gaun ini akan menyembunyikan nuansa kecil sosok kita," "blus ini akan menyembunyikan kekurangannya," "area masalah disembunyikan" - karena eufemisme yang dianggap "tidak berbahaya" terletak penghinaan rutin terhadap penampilan klien potensial.
Menjual pakaian membantu tidak hanya mempermalukan retorika. Toko-toko TV berangkat dari ide stereotip tentang bagaimana seorang wanita harus "terlihat", sehingga bermacam-macam dan persediaannya sesuai. Para presenter secara teratur mengingatkan pelanggan bahwa berpakaian tidak hanya terkenal “feminin”, tetapi juga untuk mendapatkan persetujuan orang lain. "Gaun itu membuat seorang wanita wanita dengan huruf kapital," "Anda tidak akan luput dari perhatian di antara separuh pria," "gelar ratu malam Anda akan diberikan," - seperti koktail yang disajikan dan gaun malam. Mendengar tawaran untuk membeli sesuatu hanya karena dia suka hampir tidak mungkin di sini.
Bakar lemak untuk mengikat tali sepatu
Yang tidak kalah bermasalah adalah segmen toko TV yang bertanggung jawab untuk merawat diri mereka sendiri. Biasanya, mereka tidak hanya menawarkan kosmetik, tetapi juga suplemen makanan - namun, alih-alih mengatakan tentang keefektifan nyata (jelas minimal) dari produk-produk ini, para pemimpin menarik ke kompleks penonton, hanya memperkuat kebencian mereka untuk tubuh mereka sendiri.
26 November, saluran TV langsung Shop & Show. Dalam bingkai - dua pemimpin: seorang pria dan seorang wanita. Banyak hari - "krim pembakar lemak," yang produsen berjanji "penurunan berat badan yang luar biasa dalam waktu sesingkat mungkin." Presenter tampaknya ahli (di mana tidak jelas), sementara memimpin sesuai dengan hukum drama, acara tersebut tidak memberi tahu apa-apa tentang produk, tetapi hanya mengajukan pertanyaan dan mengingatkan Anda untuk melakukan panggilan telepon dan memesan secepat mungkin. Berbicara tentang sifat ajaib dari agen, presenter tidak hanya menggunakan Fatfobias ("Lemak mencuri tahun-tahun Anda! Lemak mencuri hidup Anda!"), Tetapi juga memberikan pernyataan ilmiah semu seperti: "molekul dalam botak memungkinkan tubuh kita secara harfiah memakan timbunan lemaknya sendiri." "atau" molekul dalam komposisi balsem mengendurkan lemak, tetapi ini tidak cukup - perlu bahwa itu benar-benar terbakar. " Vendor berjanji bahwa "setelah Tahun Baru, bahkan jika Anda makan terlalu banyak salad Rusia, Anda akan terus menurunkan berat badan!" Kemudian seorang wanita diundang ke studio, yang diduga telah kehilangan berat badannya dengan menggunakan krim ini. Di layar, sebuah foto "sebelum" muncul, dan pembawa acara, dikejutkan oleh sebuah gambar, berteriak: "Apakah kamu? Ya Tuhan, bagaimana kamu hidup? Apakah kamu setidaknya memiliki tali sepatu sendiri?" Pahlawan yang tersenyum, yang mengenakan pakaian ukuran sekitar 54, menipis di wajahnya. "Tentu saja aku bisa," wajahnya memerah.
Tablet Horoskop
Di bagian "Teknologi", penjual memainkan kartu lain. Jika dalam judul sebelumnya kehadiran pemimpin laki-laki adalah opsional, ini dia wajib: jelas, dianggap bahwa perwakilan dari "kuat" setengah akan dapat memberi tahu tentang peralatan lebih baik. Tidak masalah produk apa yang sedang kita bicarakan dan siapa yang memberi presenter hak untuk disebut "ahli", skenario tidak berubah - seorang wanita hanya dapat bertanya, mengulangi setiap saat: "Oh, saya tidak mengerti apa-apa dalam teknologi." Pidato pria itu dengan setiap frasa baru menjadi lebih dan lebih dari parodi dirinya sendiri: untuk menyampaikan kepada khalayak perempuan keuntungan dari produk yang diiklankan, presenter menggunakan asosiasi yang dapat dimengerti oleh masing-masing - pembersihan, memasak, kehidupan rumah tangga.
Presenter dan presenter di acara Shop & Show memperkenalkan audiens ke tablet baru. Presenter berbicara tentang keunggulan teknis dari hal baru, presenter memperhatikan "apa warna yang indah dan cerah dari kasus ini dalam dirinya", dan juga bahwa "dia stylish." Pria dalam bingkai menyebutkan betapa dia suka membaca berita; wanita - tentang bagaimana dia menggunakan tablet memeriksa horoskop. "Setiap pagi saya mulai dengan mencari tahu apa yang menanti saya hari ini," katanya.
Demikian pula, pada Oktober 2018, Hotel Sofitel mengiklankan dirinya di Brisbane, Australia. Alur kampanye iklannya sederhana: pasangan, pria dan wanita, menikmati istirahat di hotel: dia bersama koran, dan dia dengan buku tentang Chanel. Sofitel diduga menuduh seksisme dan menjadi pamer stereotip gender, sehingga manajemen hotel harus meminta maaf kepada tamu mereka. "Kami tidak ingin menggambarkan stereotip, tetapi kami mengakui kesalahan kami dan meminta maaf kepada semua orang yang dapat menyinggung kampanye iklan ini," kata perwakilan hotel.
Setiap wanita di wajan
Dalam hal barang-barang rumah tangga, skema yang sama berfungsi: Toko-toko TV merujuk pada "tugas setiap wanita" - untuk mengawasi rumah dan menciptakan kenyamanan di dalamnya. Pada kenyataannya, toko-toko TV masih memiliki pemilik rumah, dan stereotip ini ditetapkan bahkan atas nama barang. Penampilan pria dalam iklan semacam itu tidak masuk akal, karena pencari nafkah keluarga, seperti yang Anda tahu, tidak pantas memikirkan hal-hal seperti itu. Satu-satunya pengecualian adalah iklan peralatan dapur, yang mendukung stereotip gender lama lainnya: koki laki-laki lebih banyak dikutip. Banding, bagaimanapun, mengarahkan semua hal yang sama kepada audiens perempuan. "Setiap wanita harus memiliki wajan di dapur," desak mereka.
Namun, jika produk yang secara teknis rumit untuk rumah diiklankan oleh pria, maka wanita menunjukkan relatif sederhana, seperti pel atau pemotong sayur. "Ya, saya, tentu saja, seorang aktris dan pembawa acara TV, tetapi juga seorang istri dan ibu dari dua anak," pembawa acara itu tampaknya membenarkan dirinya sendiri. Pada awal video, dia juga mengatakan bahwa dia suka memasak dan bahwa pemotong sayur baru telah mempercepat proses ini, tetapi untuk beberapa alasan argumen ini tidak cukup: produsen toko TV tidak bisa tidak mengingatkan penonton mereka bahwa setelah bekerja mereka ditunggu oleh "shift kedua".
Meskipun ekspansi belanja online sangat besar (Lamoda sendiri memiliki hingga empat puluh ribu pembelian setiap hari), "toko-toko sofa" terus berkembang: ukuran pasar Amerika sendiri di daerah ini adalah sekitar dua ratus lima puluh miliar dolar. Dampak bisnis semacam ini tidak boleh diremehkan, karena menurut semua aturan pemasaran, iklan terkemuka tidak hanya menjual barang, tetapi juga citra tertentu. Mantan produser toko TV, Peter, yakin bahwa "tuan rumah tidak memiliki dan tidak pernah memiliki tujuan untuk mempermalukan pelanggan mereka, sebaliknya, mereka memberi tahu mereka cara meningkatkan kehidupan mereka, bagaimana membuat kehidupan rumah mereka lebih mudah." Namun, sementara penjual yang ceria akan memastikan bahwa kebahagiaan tergantung pada seberapa baik pakaian "menyembunyikan kekurangan" dan krim "membakar lemak", penonton akan dipaksa untuk mendengarkan dan menerima khotbah ini - apakah mereka suka atau tidak.
Sampul:Befit