Remaja menjual: Bagaimana suite mencoba memikat remaja
Umum dan, seperti yang diyakini para pemasar, prinsip menang-menang "menjual seks", sepertinya sudah waktunya untuk menafsirkan kembali. "Penjualan" tertinggi di industri fesyen saat ini bukan dalam hubungan seks - meskipun, tentu saja, masih tinggi pada hierarki pemasaran, tetapi pada kaum muda. Dan tidak, ini bukan konsep yang terkait lagi.
"Demam Millenial" diambil bahkan oleh prangko, yang selalu terpisah, relatif, berbicara di atas itu. Tiga tahun yang lalu, mustahil membayangkan bahwa Prada akan memutuskan untuk mendandani seorang remaja di karpet merah American Music Awards: hampir tidak ada merek besar di sana, para penonton penghargaan itu terlalu muda untuk mereka. Tetapi waktu berubah.
Tahun lalu, sebuah merek Italia secara tak terduga mendandani semua orang dalam upacara untuk Selena Gomez - dia, tentu saja, bukan lagi remaja, tetapi sebagian besar penggemarnya cukup cocok dengan definisi ini. Dan dalam hal ini ia menarik perhatian Yara Shahidi yang berusia 17 tahun dan Sadie Sink yang berusia 15 tahun - Max dari musim kedua "Kasus yang sangat aneh". Untuk masing-masing gadis, ensemble itu dibuat dari awal, yang dengan sendirinya merupakan suatu kehormatan. Shahidi juga mendapat busur catwalk kedua: setinggi lutut, kemeja dengan kerah bergaris, celana pendek dan mantel bersulam berbagai hal kecil (Kaya Gerber berlangsung selama pertunjukan). Artinya, Shahidi adalah selebriti pertama yang mengeluarkan pakaian dari koleksi musim semi-musim panas Prada, mencegatnya dari para penggemar merek dengan jauh lebih senioritas - seperti Nicole Kidman atau Jessica Chastain. Meskipun kedua aktris sekarang berada di puncak bentuk mereka, dan Yar Shahidi Anda mungkin tidak pernah melihat di layar sama sekali.
Namun, kesuksesan karier bukanlah kriteria yang digunakan oleh merek saat ini untuk mengevaluasi lingkungan mudanya. Wajah kampanye iklan pada Prada yang sama di musim baru adalah aktor Inggris Joe Alvin. Dia melakukan debut di layar lebar tahun lalu, dalam film Ang Lee "Long Way to Billy Lynn saat istirahat dalam pertandingan sepak bola." Ini bukan untuk mengatakan bahwa film itu sukses besar, tetapi Joe masih terkenal. Sekarang penggemar TayTay, di antara yang sebagian besar masih anak sekolah, meninggalkan komentar di akun instagram Prada dengan garis-garis dari lagu-lagu idola dan, tentu saja, husky.
Michele memotong serangkaian kostum bukan untuk solois 30 Seconds to Mars, tetapi untuk rekannya Harry Stiles - dari pacar One Direction yang telah dijeda.
Mengapa prinsip-prinsip pemasaran merek telah berubah banyak, mudah ditebak: Bisnis Fashion dua tahun lalu mengatakan bahwa Prada tidak melakukan dengan sangat baik. Kemudian, pada kuartal pertama 2015, tingkat penjualan merek turun 44%, dan semua yang terjadi sejak saat itu tampak seperti strategi mobilisasi audiens. Dan penonton properti tertentu masih sangat muda.
Di atasnya juga menempatkan pesaing. Apakah Anda pikir duta besar garis utama pria Gucci adalah Jared Leto? Tidak, Michele membuat serangkaian kostum yang sama sekali tidak untuk solois 30 Seconds to Mars, tetapi untuk koleganya Harry Stiles, yang berasal dari boy band One Direction yang dijeda dan sedang melakukan karier solo hari ini. Harry hampir dua kali lebih muda dari Jared - dan lebih populer ketika diukur dalam pengikut Instagram. Pada saat yang sama, Gucci bahkan tidak memerlukan monogami dari seorang musisi muda: di acara Victoria's Secret, misalnya, ia tampil dalam kostum mentol Givenchy - merek lain yang secara aktif merekrut idola remaja ke dalam jajarannya, baik itu pengemudi bayi Ansel Elgort atau Chinese Timmy Xu.
Generasi selebriti sebelumnya dari kalangan remaja dan anak berusia 20 tahun terlihat sangat berbeda. Jika Anda menemukan foto-foto Hilary Duff, Aaron Carter dan Lindsay Lohan dalam format 2003, mereka akan memiliki barang-barang mereka sendiri: jeans, T-shirt, sepatu bot - bahkan jika itu adalah film perdana. Bayangkan saja: gaun denim, di mana Britney 19 tahun muncul di lengan dengan Justin Timberlake di American Music Awards pada tahun 2001, tanpa nama. Rumah mode tidak memperjuangkan hak untuk mengenakan bahkan putri pop, belum lagi selebriti berpangkat lebih rendah. Tapi lemari pakaian dari bintang remaja saat ini dan 20 tahun sepenuhnya Chanel, Dior, Rodarte dan Miu Miu. Dengan merek-merek inilah stylist Rowan Blanchard yang berusia 16 tahun, Kiernan Shipki yang berusia 18 tahun, dan Emily Robinson yang berusia 19 tahun bekerja.
Anak laki-laki dari para pemeran "Kasus yang sangat aneh" di usia 13-16 tahun mereka akrab dengan konsep yang dibuat sendiri secara langsung: kostum mereka ada di tangan mereka seperti sarung tangan. Dan, tentu saja, sulit untuk mengabaikan citra baru Millie Bobby Brown yang berusia 13 tahun, setelah pindah ke Calvin Klein, aktris muda itu ditebus oleh Raf Simons sendiri. Dalam contohnya disonansi sangat terlihat: merek siap bekerja dengan remaja, tetapi tidak siap untuk berpakaian sebagai remaja. Ini adalah strategi untuk masa depan, tetapi mengingat seberapa cepat klien suite semakin muda, itu tidak begitu jauh. Merek menginginkan pengakuan instan atas sepatu kets, tas, dan sweater mereka - dan bekerja dengan remaja bintang, mereka mendapatkannya.
Industri fashion tampaknya telah berubah menjadi pemburu kaum muda dan "kesejukan" - dan menjadi malu dengan "orang tua yang dewasa dan tidak modis"
Dan ini bukan hanya tentang merek fashion. Vogue Amerika telah menempatkan tujuh belas wanita di sampul tahun ini. Usia sepuluh dari mereka adalah 25 tahun dan lebih muda. Hanya empat dari tiga puluh. Dan hanya satu - lebih dari tiga puluh lima. Majalah ini memberikan petunjuk yang jelas: menukar sepuluh ketujuh, Anda hanya dapat berada di sampul dalam satu kasus - jika Anda Meryl Streep, pemilik tiga Oscar dengan perspektif keempat ).
Industri fashion tampaknya telah berubah menjadi pemburu kaum muda dan "kesejukannya" - dan menjadi malu oleh "orang tuanya yang dewasa dan tidak modis." Dalam perannya adalah pembeli yang sudah matang, keberadaan fashion yang kini sedang berjuang seolah berusaha menyangkal. Meskipun mereka hanya mayoritas.
Industri mode selalu mengalami kasih sayang untuk pemuda dan keunggulan (dan tidak ada yang wajib mengabaikannya). Tetapi hukum yang keras dari pasar mode, di mana orang tua sangat disukai oleh kaum muda, penuh oleh yang kurus, dan yang miskin oleh yang kaya, banyak dikritik karena diskriminasi. Musim-musim terakhir yang didemonstrasikan secara fesyen di bawah slogan keberagaman, tampaknya, selamanya mengguncang aturan lama. Yang lebih mengejutkan hari ini adalah minat mode yang luar biasa pada anak sekolah dan idola mereka.
Foto:Calvin Klein, Prada
