Kegilaan Tahun Ini: Apa yang Telah Dicapai oleh Kolaborasi dengan Pasar Massal
"Orang Moskow menggelar naksir di toko H&M," “Pembantaian di toko H&M di London”, “Satu setengah ribu orang mengambil alih toko H&M di Paris oleh badai” - sebuah buletin berita tertanggal 5 November 2015, lebih mengingatkan pada laporan dari tempat permusuhan atau adegan-adegan dari dystopia. Pada hari ini, koleksi Balmain x H & M sedang dijual.
Luar biasa mahal menurut standar pasar massal, barang-barang dibeli di seluruh dunia dalam hitungan menit, dan setelah beberapa jam jaket dan gaun yang dibordir dengan manik-manik kaca dan payet di menetap di Avito, eBay dan situs iklan pribadi lainnya. Mereka menjual dengan harga selangit, hampir dengan harga Balmain asli - tidak hanya pakaian, tetapi juga gantungan dengan tas yang ditandai dengan simbol merek. Satu setengah bulan setelah histeria massal, saya ingin berpikir dengan dingin kepala tentang apa arti acara-acara ini untuk ritel fashion dan, di atas semua, bagi kita semua.
Mungkin sejarawan fesyen harus mengingat tanggal ini, karena pada titik inilah proses yang disebut "demokratisasi mode", penggagasnya yang dianggap sebagai perusahaan H&M, terbalik, baik, atau setidaknya dimatikan di suatu tempat jelas tidak ada. Semuanya dimulai dengan baik. Swedia bukan yang pertama kali muncul dengan gagasan menikahi pasar massal dan fashion perancang, sebelum dilakukan oleh karyawan giat dari department store Amerika JCPenney dan Target, untuk siapa Roy Halston dan Isaac Mizrahi bekerja.
Tapi H&M lah yang mengubah kolaborasi semacam ini menjadi alat pemasaran yang sukses. Kapasitas produksi pengecer raksasa plus desain unik kepenulisan Karl Lagerfeld, Ray Kawakubo atau Jimmy Chu di pintu keluar memberikan pembeli pakaian dan aksesoris yang layak dengan harga terjangkau. Tujuan yang paling mulia adalah untuk mengejar: untuk mendapatkan massa yang luas lebih dekat dengan karya kreatif para desainer, untuk menanamkan rasa dan memberi orang kesempatan untuk sedikit uang untuk mengenakan tidak hanya kemeja, tetapi kemeja dengan label modis dan "berbicara" - secara umum, mendesentralisasi dan mendemokratisasikan mode.
Model garis kolaborasi lebih seperti bukan produk yang unik, tetapi salinan produk desainer bajakan.
Setelah satu dasawarsa, kurang lebih merek-merek terkenal semakin ditumbuhi kolaborasi. Selain Zara, yang pengalamannya merupakan topik terpisah untuk disertasi seseorang, karena merek ini, menjadi pengecer pakaian dan aksesori paling sukses di dunia, tidak hanya tidak terlibat dalam kolaborasi, tetapi pada prinsipnya tidak terlibat dalam periklanan. Seseorang berhasil dengan lebih baik, misalnya, jaringan department store Target yang sama, yang menghasilkan koleksi yang cukup resonan dengan Altuzarra, Peter Pilotto, Rodarte dan Missoni, dan kami tidak akan menuding siapa pun yang lebih buruk.
Ketika fesyen menjadi lebih dan lebih berpengaruh pada fenomena budaya pop, dan berbelanja berubah menjadi kegiatan rekreasi yang penting, itu tidak cukup untuk menghasilkan pakaian. Sekarang, jika Anda ingin barang-barang Anda laku, Anda harus dikaitkan dengan ekspresi "mode", "pakaian desainer" dan "edisi terbatas", bahkan jika itu tidak benar-benar diproduksi dalam edisi terbatas, dan Pakaian desainer memiliki sikap yang sangat termediasi.
Jika Anda dengan cermat mengevaluasi model dari lini kolaborasi H&M, menjadi jelas bahwa mereka lebih seperti bukan produk yang unik dan dirancang khusus, tetapi salinan bajakan produk desainer: semuanya tampak sama, tetapi lebih buruk, karena dijahit dari kain murah dan dipangkas dengan aksesoris berkualitas rendah. . Dan perusahaan itu sendiri memposisikan kolaborasinya tepat sebagai kompilasi, menerbitkan kembali model paling terkenal dari desainer tertentu dalam versi demokratis.
Keruntuhan ini terjadi tepat pada saat peluncuran koleksi Balmain x H&M. Dengan mengundang Olivier Rousten, direktur kreatif merek Prancis, yang berspesialisasi dalam pakaian sombong untuk acara sosial, H&M pertama-tama mengandalkan komponen budaya digital dan pop dari proyek tersebut. Saluran periklanan utama telah menjadi Instagram Olivier, yang jumlah pengikutnya 1,6 juta orang.
Olivier menggigit pipinya dengan tegas, ia secara teratur "menikahi dirinya sendiri" dengan teman-teman dadanya dan dalam kombinasi bintang pop Amerika yang paling "populer": Kendall Jenner (43 juta pelanggan), Kylie Jenner (45 juta), Gigi Hadid (7,2 juta) dan Bella Hadid (1,5 juta), Carly Kloss (3,3 juta) dan Jordan Dunn (1,3 juta), mengenakan pakaian dari koleksi. Mereka yang pada gilirannya, seperti pemberita sejati dari Kiamat, membawa berita tentang peristiwa yang akan datang ke dalam rekening mereka. Mengingat cakupan total audiens, hype ternyata tidak terbayangkan, bahkan harga mengejutkan tidak menakuti pembeli di masa depan. Pada saat koleksi itu masuk ke toko-toko, itu sangat direplikasi di jejaring sosial sehingga fakta pembelian mulai tampak seperti keputusan pikiran kolektif, dan bukan individu. Plot siap untuk novel-novel Philip Dick.
Apa yang terjadi sesudahnya - pogrom toko, perkelahian, gangguan saraf dari mereka yang tidak mendapatkan apa-apa, gerombolan reseller - sangat wajar. Tentu saja, strategi pemasaran H&M ternyata benar-benar akurat, tetapi pada saat yang sama strategi itu cukup canggung dan tidak bersahaja. Bahkan akan konyol untuk mengharapkan hasil lain, melibatkan keluarga Kardashian dalam proyek tersebut. Jika kita memperhitungkan fakta bahwa saat ini tidak ada fenomena nasional selain enam wanita berambut hitam yang serupa, dalam arti tertentu, proses demokratisasi mode cukup sukses, itu hanya menuju ke tingkat yang baru. Tingkat di mana pengecer semakin sedikit tercakup oleh aspirasi mulia dan semakin banyak upaya mengumpulkan koleksi untuk menghasilkan laba super.
Dari kompromi pragmatis, kolaborasi berubah menjadi gelembung sabun mandiri.
Jika kita mengukur keberhasilan kategori-kategori ini, maka kolaborasi tahun ini akhirnya telah memenangkan semuanya, termasuk "perancang busana", pasar massa individu dan akal sehat. Sebelumnya, buah dari serikat pekerja tersebut memiliki karakteristik yang sulit untuk bersaing - harga yang dapat diterima untuk pembeli rata-rata dengan kualitas dan desain asli yang jauh lebih tinggi. Tetapi setelah rilis koleksi H&M x Balmain, menjadi jelas bahwa, dengan kualitas pasar massal sebelumnya, harga model kolaborasi bergerak menuju produk-produk desainer dengan cepat.
Kisah serupa terjadi dengan koleksi Kanye West untuk adidas Originals. Bahkan, pakaian dasar dan alas kaki dari lini Yeezy dari merek yang benar-benar demokratis pada umumnya menghabiskan uang yang luar biasa, seperti sweter abu-abu yang membentang untuk 116 ribu rubel. Ini bukan lagi tentang kesempatan yang begitu menarik untuk membeli dengan uang biasa sesuatu yang dibuat di bawah naungan merek yang sangat mahal atau nama ikon. Dari kompromi pragmatis, kolaborasi berubah menjadi sesuatu dalam dirinya sendiri, gelembung sabun mandiri, yang berkembang ke ukuran yang luar biasa. Lingkaran ditutup: tas, sepatu, dan gaun kembali menjadi benda sakral, jauh dari demokrasi.
Sangat menarik untuk mengamati apa yang menggoda seperti dengan manifestasi dasar dari sifat manusia akan menyebabkan. Di mana titik didih, setelah itu bahkan pengagum paling setia dari Kanye atau Maison Margiela akan bertanya-tanya apakah mereka benar-benar membutuhkan pembom ini dengan kualitas yang tidak penting yang menjanjikan hubungan empati hantu dengan idola? Mungkin kita sudah melewatinya?
Foto:Balsain x H&M