Apa yang terjadi pada toko-toko dalam krisis dan bagaimana lemari pakaian kita akan diganti
Konsekuensi dari dunia yang tumbuh krisis ekonomi, kami rasakan setiap hari. Kami baru-baru ini menulis bahwa Topshop dalam bahaya. Kemarin, 8 Desember, kantor perwakilan dunia dari perusahaan Belanda Mexx menyatakan kebangkrutan - jaringan itu tidak mengatasi penurunan aktivitas konsumen. Namun, toko Mexx belum akan ditutup - perusahaan perlu menjual barang yang tersedia dan mencoba mencari pembeli untuk aset mereka.
Kami melanjutkan serangkaian materi tentang masa depan ritel di Rusia. Dalam edisi ini, kami berbicara dengan Anna Lebsak-Kleimans - direktur jenderal agen analisis dan konsultasi di industri mode Rusia Fashion Consulting Group, yang ada sejak tahun 2000. Kami bertanya kepadanya tentang siapa yang dalam bahaya hari ini, siapa yang akan tetap bertahan, apa yang akan menjadi bermacam-macam toko dan mengapa segera semua orang akan beralih ke hal-hal multifungsi.
Tentang pembagian kerja dan jenis ritel global
Industri mode adalah sistem multistage dari produsen dan perancang kain hingga industri di mana barang dijahit. Pada akhir rantai ini adalah pembeli dan pengecer, yang tugasnya membeli dan menjual koleksi kepada konsumen akhir. Namun, selama beberapa dekade terakhir di dunia, kompetensi ini terbagi. Di satu sisi, lingkaran yang jelas dari spesialis Eropa dan Amerika dibentuk dalam penciptaan produk intelektual: ide, pemasaran, merek dagang, koleksi. Di sisi lain, ada ahli di bidang teknologi manufaktur dan menjahit. Industri "mesin jahit" terkonsentrasi di Asia, di mana kualitas harganya lebih murah daripada di Eropa sendiri.
Pasar dapat dibagi menjadi pengecer tradisional dan vertikal. Bisnis ritel tradisional termasuk department store seperti TSUM dan Stockmann, toko konsep, toko multi-merek. Inti dari kompetensi mereka - layanan penjualan. Mereka membeli produk jadi dalam jumlah besar dan menjualnya eceran dengan biaya tambahan dua atau tiga kali untuk menutup biaya sewa ruang ritel dan gudang, modal kerja (pembelian koleksi berikutnya), gaji staf, iklan, dan sebagainya. Setelah menutup semua biaya, pengecer memiliki laba bersih, yang paling baik adalah 10-15%. Hari ini, investasi di toko terbayar rata-rata selama lima hingga tujuh tahun.
Pada tahun 80-an dan 90-an jenis pengecer baru muncul - vertikal. Ia tumbuh dari tradisi. Ini adalah perusahaan seperti Inditex dan H&M. Mereka tidak membeli koleksi dari merek lain - mereka memproduksinya sendiri dan menjualnya sendiri. Pengecer vertikal tahu berapa banyak yang dibutuhkan untuk memproduksi barang untuk mengisi area penjualannya. Tugas perusahaan semacam itu adalah merespons secara fleksibel permintaan dan membuka toko di tempat-tempat di mana publik berkumpul. Ini mungkin toko di jalan di kota atau banyak di mal. Biasanya, perusahaan pasar massal tidak membuat desain penulis, tetapi menemukan merek referensi dan mendaur ulang bestseller mereka. Beberapa dari mereka, seperti Uniqlo, bahkan memproduksi kain mereka sendiri, melewati perantara dan semua tahapan yang disebutkan di awal. Dengan demikian, peritel vertikal yang berhasil dapat meningkatkan level laba hingga 25%.
Tentang situasi di pasar Rusia dan masa lalu
Saat ini, laba bersih perusahaan (marginalitas yang sama) adalah 10-15% untuk pengecer horisontal dan 20-30% untuk yang vertikal.
8-10 tahun yang lalu, tingkat pengembalian benar-benar berbeda, karena pasarnya kompetitif rendah dan dalam tahap perkembangan yang cepat. Perusahaan dengan produk baru saja muncul, membuka pusat perbelanjaan pertama, toko dengan pasar massal Eropa. Merek premium dan massa dunia membuat langkah pertama mereka di Rusia, "menguji" pasar baru dengan bantuan perwakilan-mitra Rusia. Itu adalah waktu terbaik dan sangat murah hati untuk perusahaan distribusi Rusia. Pada saat yang sama, perusahaan-perusahaan ritel Rusia yang paling aktif pada periode itu, seperti Sela, OGGI, Savage, Baon, dengan cepat memperoleh toko-toko baru, membuka pasar yang belum jenuh ini. Toko-toko melawan setelah setahun bekerja. Tetapi itu adalah pasar non-normatif, dan orang tidak dapat fokus padanya dalam menilai situasi saat ini. Sampai 2006, pertumbuhan pasar adalah 15-20% per tahun, dan sekarang 4-5%. Juga tidak mungkin membandingkan situasi dengan krisis tahun 1998. Pada tahun 1998, sistem perbankan runtuh, dan orang-orang tidak memiliki tabungan, tidak ada kelas menengah. Sifat krisis berbeda.
Waktu telah berubah. Sudah ada kejenuhan pasar relatif. Konsumen yang rasional dan banyak menuntut datang ke tempat pelanggan yang lapar dan emosional. Saat ini, situasi pasar cukup rumit. Karena melemahnya rubel dan penurunan permintaan, laba perusahaan musim ini mendekati nol. Sehubungan dengan jatuhnya bisnis ritel mata uang nasional yang merugi. Di sebagian besar perusahaan, barang-barang itu dibawa dari luar negeri, di mana koleksinya dibeli dalam dolar atau euro. Dan hari ini saatnya untuk membayar koleksi musim semi baru, yang seharusnya pergi ke toko pada bulan Februari. Untuk ini, Anda perlu mengubah hasil dari rubel menjadi mata uang lagi. Dan selama musim gugur, omset toko turun 20-30%, sementara nilai mata uang naik 40%. Apa yang harus dilakukan Menaikkan harga - itu berarti benar-benar kehilangan, dan jadi "hening" pembeli. Menurunkan harga berarti sepenuhnya "mengeluarkan" bisnis. Aritmatika sederhana: ini pembelian Anda, misalnya, seharga 100 ribu dolar. Anda menghabiskan 3,4 juta rubel untuk itu di musim semi, dan sekarang Anda membutuhkan 5,4 juta rubel untuk jumlah barang yang sama, terlepas dari kenyataan bahwa semua pengeluaran Anda tetap ada, dan omsetnya turun 20%. Jadi, 10-20%, yang menguntungkan, dengan penurunan permintaan banyak orang, berubah menjadi nol dengan minus. Dalam situasi ini, toko-toko yang terbaik tetap dalam mode siaga "ke nol". Jangan lupa bahwa faktor markup bahkan 3,5 kali dengan semua diskon dan penjualan berubah menjadi 1,8-2.2.
Tentang muncul dari krisis dan harga baru
Kurangnya modal kerja mendorong jaringan untuk mengurangi pembelian dan menutup sebagian toko. Tapi Anda perlu ingat: beli lebih sedikit, jual lebih sedikit, - lingkaran setan. Jika musim semi akan sama dengan musim gugur ini, banyak perusahaan tidak akan memiliki cukup uang untuk mempertahankan skala dan kualitas bisnis yang sama, tingkat dasar untuk membayar gaji, sewa, dan pengeluaran lain yang diperlukan.
Bagaimanapun, sekarang setiap orang harus mengurangi biaya: mengurangi jumlah iklan, mengurangi staf. Banyak merek mulai menghemat kualitas: untuk memilih kain yang lebih murah, untuk menyederhanakan desain, untuk meninggalkan detail dan perawatan. Hal pertama yang dilakukan pengecer saat ini adalah menekan tuan tanah untuk mendapatkan diskon sewa, menunda pembayaran, menetapkan harga dalam rubel, menandatangani kembali perjanjian sewa untuk persentase penjualan. Tuan tanah terpaksa memberi jalan, jadi tidak ingin tinggal dengan kamar kosong. Di sini dan undang-undang baru tentang biaya untuk ruang ritel, yang mulai berlaku pada 1 Januari 2015, telah benar-benar matang
Banyak perusahaan secara aktif mulai mencari "airbag", misalnya, investor yang sekarang siap membeli saham dalam bisnis dengan "dumping" harga jauh lebih murah daripada sebelumnya. Opsi "airbag" lain untuk kepemilikan besar adalah mendukung "perusahaan fesyen" yang lemah dengan dana dari bisnis di bidang lain, misalnya, di real estat. Penting untuk terus bekerja, bahkan sampai nol, agar dapat bertahan dari resesi dan tidak runtuh. Mereka yang selamat akan menjadi pemimpin di tahap pemulihan berikutnya.
Koleksi prangko terindeks baru akan datang mulai 20 Januari. Harga akan ditunjuk lebih dekat ke tanggal ini. Sekarang kita berbicara tentang peningkatan 20-30%. Jika kursus lepas landas lagi, akan ada keruntuhan. Perusahaan dan toko akan ditutup secara besar-besaran. Kain mewah dan murah adalah yang paling kita nantikan.
Tentang bidang risiko
Dari sudut pandang organisasi bisnis, kelompok berisiko tinggi adalah perusahaan-distributor, perwakilan dan pembeli merek Eropa dan Amerika: department store seperti TSUM dan Tsvetnoy, multi-merek dan toko konsep. Mereka membeli koleksi dari pemasok zona euro-dolar, menginvestasikan dana mereka di dalamnya dan secara langsung bergantung pada kursus. Dan koneksi seperti itu sudah mulai retak di segmen massa dan premium. Distributor Maratex telah ditutup dan River Island memasuki pasar sendiri. Gucci di 2014-2015 membuka toko langsung, tanpa Merkuri.
Tingkat risiko rata-rata adalah untuk perusahaan dan merek Rusia seperti Sela, InCity, Kira Plastinina, Savage, Baon, Modis, yang dibuat untuk penjualan di Rusia dan bergantung pada konsumen Rusia, selera dan aktivitas konsumen. Penghasilan perusahaan-perusahaan ini dalam rubel, tetapi pengeluarannya terutama dalam mata uang, karena bisnis mereka terkait dengan impor barang jadi dari luar negeri, terutama Asia. Perjanjian antar pemerintah tentang perdagangan yuan telah diadopsi, tetapi sebagai hasilnya, pasar bereaksi secara khusus terhadap perjanjian ini - hanya yuan yang tumbuh, dan rubel tetap berada di tempat yang sama di mana ia jatuh. Namun demikian, situasi perusahaan-perusahaan ini lebih baik. Jaringan ini adalah pengecer vertikal dengan titik penjualan mereka. Mereka dapat membuat keputusan dengan cepat dan fleksibel, misalnya, untuk menutup toko yang kurang menguntungkan, untuk mengurangi biaya pengumpulan: untuk menghasilkan lebih banyak barang dasar, untuk mengurangi konsumsi suku cadang, untuk memilih kain dan aksesori yang lebih murah.
Dalam posisi teraman adalah merek-merek asing yang besar, di mana Rusia hanya merupakan bagian kecil dari omset global mereka. Misalnya, untuk grup Inditex (Zara, Bershka, dll.) Kurang dari 5%, untuk H&M dan Uniqlo kurang dari 1%. Mereka mungkin memberi diri mereka waktu untuk bekerja di nol karena pergantian yang stabil di daerah lain yang lebih menguntungkan. Selain itu, arus keluar dari pesaing akan memungkinkan mereka untuk menduduki pangsa pasar yang lebih besar dan berkembang dengan persyaratan yang lebih menguntungkan. Perusahaan-perusahaan ini juga akan menerima bonus dari pengurangan sewa yang meluas.
Jika kita berbicara tentang segmen harga, maka hit yang paling sulit adalah pada segmen menengah dan terutama segmen "tengah plus" - pada merek seperti VASSA & Co, Sarah Pacini, Luisa Cerano, Karen Millen, Benetton. Pembeli mereka akan menabung dan pergi ke pasar massal atau, sebaliknya, akan mulai "secara bijak" berinvestasi dalam pembelian: untuk membeli barang lebih jarang, tetapi lebih mahal. Dalam keamanan relatif, sekali lagi, batas-batas pasar - kemewahan dan pasar massal. Konsumen utama dari suite teratas mungkin membeli lebih sedikit - tetapi dari kapal pesiar, bukan tas. Ini dikonfirmasi oleh fakta bahwa selama krisis global 2008, penjualan Hermès dan Louis Vuitton hanya meningkat.
Itu akan kita pakai di saat krisis
Selalu dalam periode resesi ekonomi, tren penyatuan muncul, yaitu pakaian yang diperoleh kurang rapi dan detail. Yang utama menjadi multifungsi dan biaya produksi yang rendah. Pakaian, misalnya, harus sedemikian rupa sehingga bisa digunakan untuk bekerja, ke bioskop, dan ke toko. Dengan demikian, fungsionalisme dan pragmatisme mulai mendominasi dalam mode. Saya ingin mencatat bahwa orang tidak boleh membingungkan dan menyamakan minimalis dan fungsionalisme. Minimalisme - gaya terverifikasi dan elit: potongan grafis, monokrom, kain mahal, jahitan tanpa cacat. Fungsionalisme, sebaliknya, adalah upaya untuk kepraktisan, ketika segala sesuatu yang tidak perlu tersingkir: lapisan dan detail ekstra. Cantik itu yang berguna.
Perlu juga diingat bahwa sekarang ada perubahan nilai. Prioritas adalah nilai-nilai kesehatan, keseimbangan, hubungan keluarga tradisional dan stabil, pemujaan masa kecil, kembali ke kesederhanaan dan kealamian. Misalnya, fashion untuk olahraga terhubung tidak hanya dengan multifungsi hal-hal olahraga, tetapi juga dengan tren untuk kesehatan baru. Kesehatan baru menyiratkan bahwa kesejahteraan diukur bukan dengan jumlah berlian, tetapi dengan investasi dalam kesehatan dan kecantikan alami. Ini adalah nilai memperpanjang usia muda melalui gaya hidup sehat, dan bukan melalui investasi dalam operasi plastik. Olahraga dan penampilan bugar menjadi aturan nada yang baik untuk orang kaya di usia berapa pun.
Jadi, bahkan orang yang jauh dari olahraga ingin terlihat terlibat di dalamnya, dan atribut kehidupan olahraga seperti itu, seperti sepatu kets dan legging, termasuk dalam kehidupan sehari-hari. Fungsionalitas dan kursus tentang sportiness adalah dua tren yang paling penting sekarang karena masuk akal untuk fokus pada merek fesyen Rusia.
Foto:TSUM Department Store Moskow / Facebook, KUZNETSKY PALING 20 / Facebook