Suite Tidak Berguna: Mengapa kita membutuhkan kaset Raf Simons dan klip Prada
Jika Anda percaya departemen pemasaran merek-merek mewah, pada 2017, setiap milenium yang menghargai diri sendiri tidak memikirkan kehidupan tanpa pita perekat seharga $ 200, klip kertas seharga $ 185, dan penggiling dengan kategori harga yang sama. Tentu saja, semua hal yang disebutkan di atas dari kebutuhan utama seharusnya tidak menjadi semacam "noebeayim", tetapi tentu saja kepenulisan merek fashion - Raf Simons, Prada dan Vetements, misalnya. Ini bukan buah dari fantasi kekerasan seseorang, tetapi situasi nyata di pasar di sini dan sekarang.
Selama satu setengah minggu terakhir, kami belajar bahwa sekarang kami dapat menyenangkan diri sendiri dengan kaleng, sedotan koktail dan penguasa perak dari Tiffany & Co., Pemberat kertas batu Hermes seharga $ 840, asbak dan kertas gulung Alexander Wang dan kasing parfum untuk 500 euro dari Louis Vuitton. Ceri pada kue adalah kolaborasi terbaru antara Carhartt dan merek skate Rusia Absurd, yang, antara lain, termasuk satu set tusuk sate stainless steel dalam kasus merek khusus. Apakah ini kegilaan kolektif, atau apakah kita baru saja melewatkan perubahan penting dalam struktur bisnis fashion? Mari kita coba mencari tahu.
Praktis untuk merek besar apa pun, penjualan pakaian bukanlah sumber pendapatan utama, dan tren ini sama sekali bukan hal baru. Dalam industri mewah, ada gagasan tentang produk entry-level - produk yang lebih murah daripada bermacam-macam merek utama, tetapi pada saat yang sama mencerminkan identitasnya dan, dalam bahasa pemasaran, memungkinkan pembeli untuk merasa terlibat dalam merek.
Untuk waktu yang lama, peran produk pengantar tersebut dilakukan oleh produk wewangian - murah untuk diproduksi dalam kaitannya dengan pakaian. Couturier pertama, yang datang dengan ide menggabungkan haute couture dan wewangian dengan namanya adalah Paul Poiret - pada tahun 1910 ia memperkenalkan aroma Coupe d'Or. Selama 15 tahun berikutnya, ia merilis 36 rasa (termasuk Fruit Defendu, yang dirilis selama Perang Dunia Pertama dan, meskipun dikritik oleh Poiret, yang membawa keuntungan sangat baik) dan memprakarsai fenomena wewangian desainer. Sementara pelanggan rumah mode couture mengenakan parfum mahal dari Chanel dan Lanvin, masyarakat yang kurang mampu puas dengan rekan-rekan mereka dalam format eau de cologne - tidak begitu tahan lama dan halus, tetapi lebih mudah diakses. Pada 1930-an, merek menciptakan versi wewangian populer mereka yang lebih demokratis - eau de toilette, air toilet. Harga produk semacam itu memang sesuai, kualitasnya juga, tetapi siapa yang peduli jika mulai sekarang siapa pun dapat menyentuh, meskipun secara tidak langsung, dunia mode tinggi?
Pada pertengahan 1980-an, Bernard Arno, yang pada saat itu baru mulai membangun kerajaan LVMH-nya, melihat tambang emas dalam wewangian merek. Pada tahun 1985 ia membeli Dior, dan salah satu poin untuk rehabilitasi adalah pengembangan wewangian. Sebagai perbandingan: lebih dari 40 tahun keberadaan rumah mode, 12 wewangian dirilis, dalam 20 tahun pertama di bawah naungan Arno - lebih dari 30. Bos-bos besar bisnis fashion dengan cepat menyadari bahwa produk wewangian dan kecantikan jauh lebih menguntungkan daripada haute couture, dan utuh Pertunjukan catwalk, dan terutama koleksi haute couture, semakin mulai menyerupai promosi yang ditujukan untuk menjual produk-produk entry level yang sangat dihargai: Arnaud dan rekan-rekannya siap menghabiskan banyak uang untuk pertunjukan spektakuler sehingga penonton yang terpesona dengan keajaiban merek ingin membeli botol dengan logo yang dihargai.
Produk entry-level lebih murah daripada kisaran utama, tetapi memungkinkan pembeli untuk merasa terlibat dalam merek
Menjelang akhir 1990-an, fokus secara bertahap mulai bergeser ke arah "produk percobaan" lain - tas tangan dan barang-barang kulit kecil. Fakta bahwa biaya tas rata-rata lebih tinggi atau sama dengan biaya pakaian dari merek yang sama membingungkan sangat sedikit orang: begitu industri fashion mulai menjual tidak sebanyak barang, gambar, permintaan untuk aksesori status meningkat secara dramatis. Tidak heran - Anda hanya perlu mengenakan sabuk monogram atau mengambil tas tangan yang dihiasi dengan logo, itu akan segera menjadi jelas bagi semua orang di sekitar Anda - Anda dapat membelinya. Ternyata, merek produk semacam itu bahkan lebih menguntungkan daripada dalam hal parfum - sebagian besar merek mewah dapat menghasilkan keuntungan 10 atau bahkan 12 kali lebih banyak dari biaya.
Majalah mengkilap (tentu saja, atas saran pengiklan) hanya menambahkan bahan bakar ke api ado, setiap sekarang dan kemudian menceritakan tentang bagaimana menguntungkan investasi akan membeli tas desainer - ya, hal seperti itu tidak murah, tetapi akan bertahan lama dan akan membayar. Mereka yang keuangannya tidak memungkinkan kemewahan semacam itu dapat menemukan hiburan dalam hal-hal sepele yang menyenangkan seperti dompet, ikat pinggang, atau gantungan kunci - secara alami bermerek. Seiring berjalannya waktu, merek-merek modis yang levelnya lebih rendah bergabung dengan mastodon industri, yang tetap mampu menciptakan kultus nyata di sekitar produk-produk entry-level mereka - Michael Kors, tentu saja, yang pertama kali membangun bisnis jutaan dolar, tak terkecuali, pada tas dan jam tangan harga terjangkau. Atau ingat Proenza Schouler - Jack McCullough dan Lazaro Hernandez meluncurkan merek pada tahun 2002, tetapi hanya 6 tahun setelah rilis model debut PS1, mereka menangkap jackpot yang sangat besar (omong-omong, cerita yang sama - dan tahun yang sama - terjadi pada Alexander Wang).
Namun, pada pertengahan 2010-an, situasi di pasar tas mewah menjadi kurang cerah. Jika dari 2000 hingga 2004, indikator laba di segmen ini tumbuh rata-rata 7,5% setiap tahun, maka pada akhir 2016, perkiraan untuk waktu dekat adalah 1-2%. Analis dan konsultan bisnis berpendapat bahwa pembeli muda saat ini - target utama dari suite - jauh lebih sedikit untuk membeli tas status dan lebih cenderung membeli beberapa perhiasan atau sepatu keren (sepatu baca baru).
Merasakan penurunan permintaan, merek sendiri memperlambat volume produksi mereka - selama 3 bulan terakhir 2016, Prada dan Louis Vuitton merilis 35% lebih sedikit model tas baru daripada pada kuartal sebelumnya, dan Michael Kors - 24% lebih sedikit. Ini sebagian karena penurunan keseluruhan dalam pergantian pasar mewah, karena krisis, nilai tukar yang tidak stabil dan gangguan ekonomi lainnya.
Tetapi ada satu argumen yang lebih penting - perhatian para milenial dan perwakilan generasi Z dengan merilis tas atau bulu kunci biasa tidak akan lagi menarik. Skema-skema lama yang berhasil pada beberapa titik tidak lagi berfungsi, dan untuk merek menjadi jelas bahwa metode baru yang lebih canggih diperlukan.
Pada awal musim panas, Balenciaga khusus untuk department store Paris Colette merilis serangkaian pemantik bermerek 10 euro (dan bahkan masker tidur, namun, mereka tidak terlalu bersemangat). Jenius dari langkah pemasaran ini sulit untuk tidak menghargai: korek api adalah hal yang harus selalu ada, 10 euro adalah harga untuk perancang (walaupun kondisional) hal yang lucu, makan siang di restoran akan lebih mahal. Tentu saja, penggemar merek, yang mampu membeli perhiasan seperti itu, jauh lebih banyak daripada mereka yang membeli paket tas seharga $ 1.100.
Seperti yang diharapkan, korek api oleh Demny Gvasalia terbang seperti kue panas dalam hitungan hari. Kisah yang sama dengan Raf Simons - Anda hampir tidak pernah dapat membayar untuk mantel seharga 1.300 euro, tetapi Anda dapat membeli pita perekat dengan tulisan "Walk with Me" atau "Youth Project" empat kali lebih murah, lilitkan di sekitar mantel sen dari Zara dan dapatkan bawang dari pertunjukan Simons. Ketika Prada merilis perilisan klip bermereknya pada akhir Juni, yang akan dijual secara eksklusif melalui toko online Barney di New York, Internet meledak dengan tweet dan meme yang memalukan - apakah ini trolling yang halus? Anda akan tertawa, tetapi klipnya sudah dibersihkan, bahkan tidak dapat ditemukan di eBay.
Beberapa orang menganggap kejenakaan seperti ejekan konsumen mewah dalam semangat aksi "Sial" artis oleh Piero Manzoni. Di antara para pekerja industri, bahkan ada lelucon - mereka mengatakan, lain kali merek hanya akan menawarkan kita untuk membeli udara yang dihirup oleh desainer untuk beberapa ratus dolar. Jadi, berita tahun lalu di Supreme brick untuk $ 30 melewati hanya di antara garis tipis antara pemasaran cerdik dan ejekan jujur - ngomong-ngomong, orang-orang mulai menghasilkan korek api, komplotan dan kotak pil untuk ekstasi jauh sebelum Gvasalia, Wang dan sejenisnya.
Ketika Prada merilis rilis klip bermereknya, internet meledak dengan tweet yang marah.
Yang lain melihat potensi semacam ini dalam ceruk mewah untuk perusahaan mewah, yang harus selalu mengejutkan calon pembeli-Z dan mendukung gagasan bahwa merek saat ini bukan tentang pakaian, tetapi tentang sejarah dan gaya hidup. Jika Hermes mempromosikan seni kehidupannya sendiri, mengeluarkan berbagai produk untuk rumah, dari wallpaper dan bantal hingga pemberat kertas dari batu, mengapa Tiffany & Co. atau Alexander Wang tidak bisa melakukan hal seperti ini untuk audiens mereka? Pada akhirnya, rautan pensil perak dan serangkaian tembakan untuk tembakan tidak semanis batu dalam kotak kulit seharga $ 85 masing-masing. Ya, dan prioritas konsumen telah berubah - alih-alih tas membosankan yang sangat mahal yang akan melayani dengan setia selama beberapa tahun, milenial yang giat akan lebih suka membeli beberapa hal lucu yang tidak berguna yang dapat diletakkan di Instagram untuk kesenangan para pengikut dan ditinggalkan dalam beberapa minggu.
Setahun setengah yang lalu, portal Wars merilis artikel analitis berdasarkan laporan baru-baru ini oleh perusahaan konsultan Bain & Company, yang mengatakan bahwa untuk pertumbuhan laba, merek-merek mewah harus secara serius mempertimbangkan untuk mengembangkan arah produk-produk entry level. Para ahli menempatkan item ini setara dengan kebutuhan untuk merevisi harga di pasar-pasar yang secara strategis penting seperti Cina dan mengembangkan konsep mendongeng untuk menarik pelanggan baru.
Yah, tampaknya, industri fashion telah memutuskan untuk menangani masalah ini dengan sangat serius - orang hanya bisa menebak bahwa perancang dan pemasar akan datang dengan waktu berikutnya untuk meningkatkan hyip dan menghasilkan seratus atau dua ribu dolar - dan suka di jejaring sosial. Topi mandi monogram dengan Louis Vuitton? Tempat sampah ukuran Hermes XXL? Namun, kita hampir tidak dapat dikejutkan oleh sesuatu.
Foto: Trendfuse, Louis Vuitton, Alexander Wang, The RealReal, RSVP Gallery, Nordstrom
