Anda layak mendapatkannya: Bagaimana citra wanita dalam beriklan
Masalah iklan, menciptakan kebisingan informasi, juga dalam seksisme yang luar biasa dari presentasi. Desainer California Sintia Petrovich beberapa tahun yang lalu meluncurkan blog "Do I Offend", di mana ia mulai menyusun iklan seperti itu, menyoroti keteraturan dan lapisan tematiknya. Melihat kompilasi berbakat dari iklan seksis dari pertengahan abad lalu, kami mencoba untuk mencari tahu ke arah mana gambar iklan wanita telah berubah dibandingkan dengan era seri Mad Men, dan melihat beberapa preseden segar dan signifikan untuk tema gender.
Apa itu iklan sebelumnya
Bersihkan hari musim panas. Seorang wanita yang menarik, berpakaian penuh selera membentang ke keranjang piknik, tetapi gambar indah ini menjijikkan bagi temannya. "Dia satu dari sejuta," pria itu berpikir, "menari, memasak, dia tampak hebat. Tapi semua kebajikannya dihancurkan oleh haposis." Gapozis, jadi Anda tahu, ini adalah jarak yang sangat jauh antara tombol di rok - dan dia baru saja menghancurkan privasi wanita cantik ini. Jika dia sampai ke pernikahannya, masalah lain menunggu tangannya - piring: sebelum pencuci piring menyebar, wanita harus mencuci piring dengan tangan, yang membuat kulit di tangan mereka terlalu kasar. Ada bahaya lain - ada iklan ceria bir Schlitz berjalan di sekitar jaringan, di mana seorang suami menghibur istrinya yang tidur dengan senyum sambil berkata, "Jangan khawatir sayang, setidaknya Anda belum membakar bir!"
Ini hanya beberapa contoh iklan di majalah wanita vintage, seperti Ladies 'Home Journal yang masih hidup hingga hari ini, dikumpulkan di blog "Do I Offend" oleh Cynthia Petrovich. Tidak buruk memahami ilmu-ilmu sosial, ia menemukan dalam iklannya logika dan struktur internal, yang tercermin dalam rubrik blog. Misalnya, bagian terpisah Petrovich menetapkan iklan yang ditujukan untuk masalah berat - berlebihan, atau, sebaliknya, tidak cukup. Pada 50-an cita-cita sosok wanita itu jauh dari kilau modern khas yang turun dari halaman. Thinwork sering menjadi objek ejekan kaustik dan masalah serius yang harus segera diatasi dengan bantuan obat-obatan seperti Wate-On. Yang tak kalah memprihatinkan adalah kondisi kulit atau baunya: "Ingat," kata teks di salah satu iklan itu, "rambutmu menyerap bau yang tidak enak." Poin kunci dalam iklan semacam itu adalah nilai berlebihan dari evaluasi publik, bahkan untuk ketidaksenangan anak-anak mereka sendiri.
Kerugian wanita Amerika sangat ditekankan - jika Anda tidak menghilangkannya, sesuatu yang buruk akan terjadi: baik tidak ada yang akan menelepon Anda pada tanggal, atau wanita lain akan mulai mengeluarkan lelucon menyengat, atau bos pria akan menolak untuk dipekerjakan. Sesuatu yang dimaksudkan sebagai pujian - "Istri Anda tidak memasak? Jangan bercerai, biarkan dia menjadi peliharaan Anda," seorang wanita hanya bisa menemukan iklan di kafe.
Bagaimana ekonomi mempengaruhi iklan
Dalam masyarakat Amerika sejak ledakan bayi pascaperang, habitat wanita kelas menengah adalah dapur, dan paling tidak sebuah toko dengan makanan dan barang-barang rumah tangga. Dengan munculnya feminisme, perkembangan gerakan persamaan hak dan revolusi seksual pada 1960-an, pola sosial yang akrab dengan dekade sebelumnya mulai menunjukkan celah yang nyata. Liberalisasi ranah sosial tidak bisa tidak memengaruhi pasar iklan yang lentur, bahkan jika itu terjadi secara bertahap. Sejak saat itu, iklan seksis yang terus terang semakin jarang ditemui, dan citra iklan seorang wanita yang mandiri, terlepas dari pundak pria yang kuat, akhirnya menjadi lebih menguntungkan.
Namun, medali ini memiliki kelemahan. Setelah mengadopsi tren liberal di bidang seksual, pengiklan menggunakannya untuk membuat produk hiperseksual. Objektifikasi seorang wanita sebagai objek kepemilikan telah digantikan oleh obyektifikasi universal tubuh perempuan: jika tiba-tiba gambar-gambar yang direplikasi dalam iklan dirubah, maka ini harus segera diperbaiki. "Penjualan Seks" adalah formula yang umum, popularitas dan efektivitasnya dapat diperkirakan oleh siapa saja yang memiliki segalanya sesuai dengan penglihatannya. Penyebaran global standar seksualitas dan gambar iklan yang relevan mengarah pada konsekuensi yang mengejutkan - dari peningkatan tajam dalam mata remaja Korea hingga booming krim pemutih kulit di India. Dalam periklanan dan media modern, mode untuk hiperseksualitas telah menemukan perwujudan sempurna dalam citra model anoreksia, memandang konsumen dari poster iklan dan membuat film dalam bentuk gloss dan sangat cocok untuk realisasi berbagai produk - mulai dari kosmetik hingga burger. Oleh karena itu, tidak mengherankan bahwa feminis Amerika dan penulis buku "The Myth of Beauty" Naomi Wolf menekankan bahwa situasi ini bukan hasil dari patriarkalitas usang, tetapi kapitalisme tua yang baik, sangat menyadari bahwa seks adalah penjualan sejati.
Apa yang berubah dalam iklan dengan munculnya kebenaran politik
Tetapi ada tren internal lain yang terkait dengan meningkatnya perhatian terhadap etika di dunia Barat dan apa yang disebut pengarusutamaan gender. Konsep ini, pada kenyataannya, menunjukkan kebenaran politik dalam hal hubungan gender, yang juga tercermin dalam aturan tertentu yang mengatur konten iklan. Misalnya, di Norwegia, pada akhir 1970-an, upaya pertama dilakukan untuk membatasi diskriminasi seksual dalam iklan, yang menghasilkan peraturan tertulis yang terpisah. Di banyak negara Barat lainnya untuk waktu yang lama mereka bergantung pada pengaturan sendiri oleh pengiklan dan pelanggan, tetapi hari ini norma-norma seperti Norwegia lebih umum. Di Inggris, mereka menjadi bagian dari Undang-Undang Kesetaraan tunggal 2010, dan siapa pun dapat mengeluh bahwa iklan itu diskriminatif bagi perempuan.
Sehubungan dengan perubahan-perubahan dalam lanskap budaya ini, banyak perusahaan besar siap memikirkan kembali stereotip kecantikan wanita dan pada saat yang sama berurusan dengan stereotip gender. Salah satu trendsetter dalam hal ini adalah produsen kosmetik Dove, baru-baru ini disajikan sejumlah contoh yang sangat sukses. Kampanye "Dove Real Beauty Sketches" dengan cara yang orisinal menunjukkan betapa bersahaja ide-ide wanita tentang kecantikan mereka sendiri, terutama jika dibandingkan dengan pendapat orang asing. Contoh lain: "Selfie" adalah besar dan sukses dari sudut pandang umpan balik, sebuah proyek yang menafsirkan kembali konsep kecantikan dengan menolak menggunakan filter untuk selfie. Dalam iklan-iklan tahun 50-an, ketipisan itu, kepenuhan itu, dengan mudah diubah oleh pengiklan menjadi cacat feminin yang jelas, sementara Dove mengubahnya menjadi objek kebanggaan. Jadilah diri Anda sendiri, jangan kehilangan individualitas Anda - hari ini, dengan ini yang tampaknya khas untuk masyarakat yang individual, mantra mulai bekerja lebih dan lebih sukses, yang mencerminkan pergeseran liberal dalam bidang gender.
Semua contoh ini terlihat sangat tidak berbahaya dibandingkan dengan kampanye periklanan American Apparel, yang, di bawah bendera revaluasi nilai-nilai dan etika non-standar, yang bertentangan, berhasil memprovokasi skandal setiap saat. Pahlawan pembuatan film provokatif merek California adalah karyawan perusahaan dari berbagai usia, bentuk dan warna, dan, katakanlah, bintang porno Sasha Grey. Di sini, kealamian model dicampur dengan kejujuran yang disengaja; seks terus dijual, tetapi tanpa gambar yang dipoles dan mewah. Dalam kasus Pakaian Amerika, skandal seringkali mencapai efek ganda, menyebabkan perasaan yang bertentangan (dan, tentu saja, perhatian) kepada publik, tetapi juga memaksa diskusi tentang masalah etika.
Pada umumnya, dalam kampanye Pakaian Amerika, seperti di atas kertas lakmus, ada dua tren yang tidak cocok satu sama lain: upaya untuk menghadirkan model dengan cara yang paling alami dan manusiawi serta intonasi yang provokatif, yang lebih khas dari iklan hiperseksual. Penulis blog "Do I Offend" cenderung mengatakan bahwa situasinya telah sedikit berubah sejak pertengahan abad terakhir, dan dunia periklanan saat ini penuh dengan stereotip. Tentu saja, hiperseksualitas terus laku, tetapi dapat menyebabkan perlawanan sengit dari publik - setidaknya melarang iklan Carl's Jr. dengan Kate Upton.
Sulit membayangkan oposisi semacam itu terhadap stereotip di tahun 50-an dan 60-an. Dan yang paling penting, apa yang telah berubah dibandingkan dengan era itu adalah konten iklan, yang menjadi semakin lentur untuk kontrol etis dan kontrol diri. Gambar iklan seorang ibu rumah tangga yang histeris, yang dibebani dengan perhatian untuk makan malam, tidak akan hanya terlihat seperti anakronisme mengerikan hari ini - ia akan diretas hingga penuh di agen terdekat. Dalam terang ini, contoh Dove dan kampanye iklan lainnya yang disajikan di bawah ini menandakan vektor pembangunan yang lebih bertanggung jawab secara sosial dan mendorong, berkat pasar iklan dan media saat ini yang kurang dipengaruhi oleh prasangka gender dan mencoba mengikuti pelopor etis itu sendiri.
Kasus-kasus di mana stereotip gender dihancurkan
Bentuk tubuh
Tanggapan legendaris dari Bodyform, produsen bantalan wanita Inggris, pada posting Richard Neil di media sosial. Dalam komentarnya, Richard menyesalkan bahwa idenya tentang menstruasi, dibentuk oleh iklan, ternyata jauh dari kebenaran. Dia berharap pacarnya akan bermain sepatu roda, melompat dengan parasut, dan tertawa tanpa henti, tetapi melihat kemarahan "dipenuhi dengan racun."
Dengan karya ini, agensi Carat tidak hanya menunjukkan bagaimana merespons secara instan peristiwa-peristiwa terkini (jawabannya dicatat dan diposting kurang dari seminggu setelah publikasi komentar Richard), tetapi juga dipaksa untuk mempertimbangkan kembali pendekatan untuk memahami seluruh kategori produk kesehatan feminin. Dalam video tersebut, stereotip dan klise gender ditantang secara sarkastik, "rahasia" wanita secara terbuka terbuka. Langkah bagus, skrip mengagumkan, game hebat. Jangan lupa, ini tahun 2012! Mungkin ini yang terbaik yang telah dilakukan dalam mempromosikan kategori produk ini di pasaran.
Rencanakan Belgia
Kampanye lain dari agensi Belgia Duval Guillaume untuk organisasi Plan Belgium, yang membantu anak-anak untuk mempertahankan dan menggunakan hak-hak mereka di masyarakat. Kali ini pekerjaan itu bertujuan memerangi diskriminasi terhadap perempuan. Di salah satu sekolah di Belgia, anak-anak perempuan dikeluarkan dari kelas mereka dan dipaksa untuk melakukan pekerjaan “perempuan”: mengupas kentang, mencuci toilet dan lantai. Tentu saja, anak-anak bertemu inovasi seperti itu dengan kurangnya pemahaman dan pemogokan, yang ditunggu oleh karyawan Plan Belgium.
Dalam hal ini, mekanika bekerja dan tradisional untuk Duval Guillaume, di mana provokatif non-standar menjadi virus, didasarkan pada seksisme absolut, direduksi ke titik absurditas. Ini bekerja dengan baik dan menyampaikan pesan dengan jelas.
Toshiba
Karya skala besar yang menakjubkan dari Pereira & O'Dell dari San Francisco untuk laptop Toshiba dengan prosesor Intel. Penonton mengevaluasi komputer secara eksklusif dalam penampilan, sementara Toshiba dan Intel memutuskan untuk fokus pada apa yang ada di dalamnya. Agensi menciptakan kampanye yang luar biasa: serangkaian menyentuh dari 6 episode muncul di jaringan, karakter utama yang terbangun setiap hari dalam tubuh baru. Alex mencoba mencari tahu apa yang terjadi dengannya, dan dia merekam banding ke dirinya sendiri melalui webcam. Bentuk buku harian video inilah yang memungkinkan untuk memasukkan dalam seri ini sejumlah besar pemirsa yang merekam dan memposting banding di Facebook atas nama pahlawan.
Karya ini telah mengumpulkan banyak penghargaan di festival periklanan, dapat ditemukan pada sumber daya yang dikhususkan untuk bioskop, sebagai seri mandiri, dan Alex memainkan lebih dari 50 penonton. Gagasan terkuat tentang "Keindahan di dalam" membebaskan kita dari semua stereotip dan mengembalikan kepercayaan pada diri kita sendiri. Sama sekali tidak penting adalah jenis kelamin, kebangsaan, warna mata, panjang rambut, tinggi dan usia Anda - penting orang seperti apa Anda dan apa yang ada di dalam diri Anda.