Ibu, Ayah, saya: Bagaimana kami menjual citra keluarga yang ideal
Pasangan suami istri yang bahagia dan dua bayi pirang mereka yang menawan - ini adalah foto Instagram khas Amber Fillerap Clark. Amber adalah penulis blog Barefoot Blonde, di mana ia berbicara tentang hidupnya dan memberikan nasihat tentang gaya dan perawatan pribadi. Instagram Ember - kelanjutan blog, akun ini memiliki lebih dari satu juta pelanggan. Amber membuat penataan yang rumit dan selalu dibuat-buat dengan sempurna, anak-anaknya - laki-laki dan perempuan - dalam gambar tertawa bahagia atau tidur dengan tenang; bersama dengan suaminya, David, mereka sering bepergian dan selalu membawa serta anak-anak - tampaknya seperti inilah tampilan keluarga ideal dalam pandangan kami.
Kami semakin banyak membicarakan tentang memerangi standar kecantikan dan peran gender tradisional, dan hubungan heteroseksual monogami telah lama menjadi satu-satunya pilihan norma. Tetapi ketika datang ke ideal, tampaknya sejak pertengahan abad terakhir, tidak ada yang berubah. Di media, periklanan, dan jejaring sosial, kita melihat gambar yang sama dari keluarga inti: sepasang orangtua yang cantik dan konvensional dengan tipe penampilan Nordik dan anak-anak mereka yang berpendidikan dan tersenyum.
Pandangan sekilas pada para ibu blogger terkenal dengan ratusan ribu pelanggan hanya menegaskan gagasan ini: popularitas datang terutama kepada orang-orang dengan jenis penampilan yang sama dan tentang gaya hidup yang sama - dari Angie Kaiser, ibu dari Meyhem kecil (ini adalah nama samaran gadis itu) yang dalam 4 tahun muncul dengan koleksi kapsul untuk J.Crew, dan keluarga Courtney Adamo yang selalu bepergian, kepada ibu dua anak perempuan Ilana Wiles dan salah satu pendiri Majalah Ibu James Kissinsky-McCoy, yang memiliki empat anak.
Situasi yang sama terjadi di antara blogger YouTube yang menceritakan kehidupan keluarga mereka: jutaan akun SHAYTARD, SACCONEJOLY, dan Eh Bee Family milik keluarga yang sangat mirip. Meskipun, tentu saja, ada pengecualian - misalnya, blogger California Joy Cho, pencipta merek gaya hidup Oh Joy !, yang mencakup blog, halaman di Facebook dan saluran YouTube dengan tutorial video. Instagram Instagram hanya memiliki 300.000 pelanggan, tetapi ia berhasil mencapai kesuksesan luar biasa di Pinterest: hampir 13 juta orang berlangganan kepadanya. Atau blogger kecantikan Judy, yang saluran YouTube-nya memiliki lebih dari satu juta pelanggan: video yang menceritakan bagaimana kelahirannya, lebih dari dua tahun, lebih dari 18 juta orang menonton.
Jejaring sosial diciptakan untuk berbagi momen dari kehidupan mereka dengan teman-teman, jadi ketika kita melihat ke akun orang lain, kita mendapat kesan bahwa kita melihat kehidupan sehari-hari orang lain dan keluarganya sebagaimana adanya. Pada kenyataannya, semuanya lebih rumit: dalam akun Amber Fillerap Clark, misalnya, ada banyak gambar dari perjalanan, tetapi tidak ada foto sebelum liburan dan diambil selama penerbangan transatlantik panjang dengan anak-anak - dengan pengecualian selfie dari bandara atau foto dengan bagasi. Blog gaya hidup populer yang kami anggap sebagai album foto amatir sering kali merupakan karya lengkap penulisnya. Tidak ada yang tercela dalam hal ini - seperti dalam kasus jejaring sosial lainnya, hal utama adalah untuk dapat secara kritis memahami apa yang Anda lihat.
Blogger Instagram sering mempromosikan produk dan layanan, bersama dengan mereka secara sadar atau tidak sadar mempromosikan citra keluarga mereka dan gaya hidup tertentu - hal yang ideal tertanam dalam kisah kehidupan keluarga yang ideal. Sebagai contoh, blogger instagram Rusia Lena Koshkina, seorang fotografer dan ibu dari tiga anak perempuan, bertindak seperti ini: dalam keterangan gambar anak-anaknya, nama-nama merek kereta bayi, sprei dan pakaian menyala sesekali. Ini bisa dilihat di instagram pendiri Jerusalembazar, Tanya Lieberman: foto-foto perhiasan yang ia jual, diselingi dengan foto-foto ketiga anaknya.
Citra keluarga ideal, juga setengah abad yang lalu, masih menarik dan membantu menjual barang dan jasa, itulah sebabnya citra keluarga tradisional begitu sering digunakan dalam iklan. Di Rusia, dengan bantuannya, produk sering diiklankan (diyakini bahwa makan bersama adalah kegiatan yang paling "keluarga"): mayones, cokelat, yogurt, bumbu dan bahkan makanan siap masak. Pada saat yang sama di berbagai iklan muncul jenis karakter yang sama: berkulit terang dan paling sering berambut pirang, lebih jarang - dengan rambut hitam, tetapi selalu dengan senyum yang sempurna. Sangat sering, karakter video diwakili oleh keluarga "tradisional" yang dibesarkan dalam tradisi desa atau Soviet, di mana ada beberapa anak dan seorang nenek tercinta.
Dalam keluarga TV yang ideal, peran juga didistribusikan secara tradisional: perempuan terlibat dalam membersihkan, memasak dan merawat anak-anak, laki-laki tidak memasak sesuatu yang lebih sulit daripada sosis, dan jika mereka melakukan pekerjaan rumah tangga, maka ini tidak berhasil bagi mereka (meskipun kadang-kadang mereka membantu perempuan secara rahasia dan dibayar untuk Ini adalah dosis ganda terima kasih). Iklan makanan bayi "Frutonyan", yang dirancang untuk ibu dan ayah, adalah salah satu dari sedikit pengecualian. Iklan seksis pada tahun 60an sekarang tampaknya merupakan sesuatu dari masa lalu yang jauh - tetapi apakah industri periklanan Rusia modern jauh dari prinsip-prinsip ini?
Masalah ini ada tidak hanya di Rusia. Baru-baru ini, Unilever berjanji untuk meninggalkan stereotip seksis dalam iklan: menurut survei mereka, 40% wanita tidak mengidentifikasi diri mereka dengan apa yang mereka lihat dalam iklan. Perubahan tidak terjadi dengan cepat, tetapi jelas bahwa saatnya telah tiba: merek Unilever Knorr, misalnya, telah mengubah strateginya - dalam iklannya, sekarang bukan ibu dan anak perempuan yang sedang mempersiapkan, tetapi ayah dan anak dewasa.
Tetapi distribusi peran gender hanya bagian dari masalah. Dalam sebagian besar iklan, hanya satu jenis keluarga yang masih terwakili - pasangan heteroseksual dari penampilan Eropa dengan tingkat kekayaan rata-rata. Beberapa pengiklan mencoba mengubah situasi: Sup Campbell, misalnya, telah meluncurkan kampanye ironis yang didedikasikan untuk keluarga "nyata" dan kehidupan keluarga "nyata". Pahlawan dari rangkaian video, antara lain, adalah pasangan sesama jenis dengan seorang anak, keluarga Amerika Latin dan keluarga Amerika yang berasal dari Asia. Video dengan pasangan sesama jenis memicu serentak gelombang persetujuan dan reaksi negatif yang kuat: kelompok konservatif One Million Moms menentang iklan dan bahkan menyerukan untuk memboikot produk Campbell.
Ini bukan satu-satunya kasus homofobia yang terkait dengan industri periklanan: Guido Barilla, presiden perusahaan Italia pembuat pasta Barilla, pada 2013 secara eksplisit menyatakan bahwa hanya keluarga "tradisional" yang akan muncul dalam iklan merek, dan jika pelanggan tidak puas dengan itu. pasta Kemudian, perusahaan berjanji untuk membuat iklannya lebih inklusif dan beragam, dan Guido Barilla bertemu dengan para aktivis untuk hak-hak gay. Terhadap latar belakang ini, iklan dari perusahaan Italia Findus, yang memproduksi produk setengah jadi, khususnya menonjol: pada putranya saat makan malam, seolah-olah di antara waktu-waktu itu, mengakui kepada ibu bahwa ia gay, dan sang ibu mengambilnya dengan tenang - sebuah contoh yang layak untuk diadopsi.
Masalah lain dari iklan yang ditujukan untuk audiens keluarga adalah, dengan pengecualian langka, tidak ada perbedaan ras di dalamnya. Produser Ceer Cheerios pada 2013 merilis sebuah iklan dengan pasangan antar-ras, dan meskipun penonton melihat video secara positif, karena banyaknya komentar rasis di YouTube, produser memutuskan untuk mematikan komentar pada video. Dengan situasi yang sama, tetapi sudah ada di Twitter, merek Old Navy berlari ke dalamnya, memposting iklan untuk pasangan antar ras. Bahkan lebih sulit untuk melihat orang-orang penyandang cacat dalam periklanan, meskipun ada pengecualian langka: perusahaan perbankan Amerika Wells Fargo, misalnya, telah merilis sebuah video di mana pasangan sesama jenis memutuskan untuk mengadopsi seorang gadis tuli.
Hasilnya adalah lingkaran setan: pengiklan tidak menawarkan gambar baru kepada pembeli, karena mereka berpikir bahwa mereka tidak siap untuk perubahan, dan pembeli semakin terbiasa dengan stereotip, keluarga standar dan tidak melihat skala masalah. Itulah sebabnya masih terlalu dini untuk membicarakan perubahan serius: iklan dengan pahlawan yang berbeda dari standar yang diterima secara umum dibahas secara aktif karena mereka tertanam dalam konteks yang seragam dan masih dianggap sebagai pengecualian terhadap aturan, dan bukan sebagai aturan. Di televisi Rusia, pasangan yang sudah menikah dari berbagai negara hanya dapat dilihat di komedi situasi seperti "The Last of Magikyan", di mana perbedaan mentalitas digunakan untuk menciptakan efek komik. Sisa keluarga di layar TV Rusia masih tradisional: bahkan dalam seri "Daddy's Daughter", yang dimulai sebagai cerita tentang seorang ayah tunggal, seorang ibu muncul kemudian.
Menurut kepala Rosstat, Alexander Surinov, sekitar seperempat anak di Rusia lahir di luar pernikahan yang terdaftar. Pada saat yang sama, dalam setengah kasus, anak-anak terdaftar atas permintaan kedua orang tua (yaitu, kedua orang tua siap untuk mengenali anak sebagai milik mereka), dan pada setengah kasus yang kedua - hanya atas permintaan ibu. Model keluarga tradisional, di mana anak-anak dilahirkan dalam pernikahan terdaftar dari pasangan heteroseksual, secara bertahap berhenti dianggap sebagai satu-satunya yang mungkin. Tetapi baik industri periklanan maupun industri hiburan tampaknya belum siap untuk menerimanya: untuk menyajikan serial TV Keluarga Amerika di televisi Rusia, dan dalam periklanan Rusia, sayangnya, mustahil, untuk pasangan sesama jenis atau sesama jenis.
Foto: Barefoot Blonde, Amber Fillerup Clark / Instagram, Angkatan Laut Lama
