Merek-merek fesyen keluar untuk konsumsi yang wajar - mengapa mereka membutuhkannya?
"Sampah adalah apa yang diproduksi sebagian besar merek saat ini. Gunung barang yang tidak terjual dikirim ke saluran pembuangan dan outlet, dengan kemungkinan sangat sedikit bahwa seseorang akan pernah membelinya. Overproduction adalah momok industri mode modern, yang dengan tekun berusaha menyamarkannya dengan menghadirkan laporan palsu dan data pertumbuhan kepada publik. "Berikut adalah kutipan dari manifesto emosional yang telah ditemani merek Vetements salah satu publikasi Instagram terbarunya - ia menangkap sebuah showcase dengan logo mereka yang dibuat oleh pesanan khusus dari department store Amerika Saks Fifth Avenue.Di dalam etalase tersebut terdapat segunung hal yang menumpuk, yang berfungsi sebagai metafora bagi budaya konsumen dekaden masyarakat kita saat ini. Semuanya akan baik-baik saja jika bukan karena merek yang paling berlebihan merangsang - sengaja atau tidak.
Di lookbook terakhir Vetements 67 busur - kalikan angka ini dengan sekitar tiga dan dapatkan jumlah item yang ditampilkan dalam satu koleksi. Tentu saja, tidak semua dari mereka pada akhirnya akan berakhir di toko, tetapi jumlah perkiraan bisa dibayangkan. Ingat kampanye pemasaran "cerdas" yang sesekali dilakukan oleh tim merek: kemudian, bersama dengan peritel Inggris Matchesfashion, akan mengatur penjualan barang palsu mereka sendiri, atau merilis kolaborasi resmi dengan DHL. Berapa banyak semua ini berkontribusi pada promosi konsumsi wajar tidak terlalu jelas.
Menurut platform penelitian Lyst, pada kuartal pertama 2017, Vetements adalah merek fashion terlaris, bahkan di atas Gucci dan Yeezy. Namun, pada kuartal kedua, kastil kecil terjadi: Vetements hanya ada di posisi keempat, dan Balenciaga ada di depannya, di mana Demna Gvasalia merasa cukup baik di posisi direktur kreatif (dan kreatif, antara lain, pemantik bermerek dengan harga 10 euro per potong). Dan pada bulan Mei tahun ini, Vetements merilis garis demokratis T-shirt Staf "untuk penggemar merek yang tidak mampu membeli barang dari koleksi utama." Dan apakah mereka dengan serius mengatakan bahwa merek lain mengeluarkan terlalu banyak sampah saat ini?
Vetements adalah salah satu contoh paling jelas dari perjuangan yang meragukan terhadap kelebihan produksi, tetapi, tentu saja, jauh dari menjadi satu-satunya. Merek sesekali mencoba tampil di muka umum dengan wajah polos: mereka berkata, merekalah yang buruk, dan kami peduli terhadap lingkungan dan konsumsi yang wajar. Conglomerate Kering, yang memiliki Gucci (merek paling populer di dunia saat ini), Balenciaga (tempat ketiga menurut Lyst) dan Saint Laurent (sepatu mereka juga berada dalam penjualan teratas), mengambil inisiatif produksi barang yang manusiawi dan mendukung program "Fashion for Good" . Sasaran untuk 2025 termasuk mengurangi emisi karbon hingga 50%, mengurangi jumlah air yang digunakan (yang diketahui membutuhkan 20 ribu liter untuk mendapatkan satu kilogram kapas), meminimalkan limbah, dan sebagainya. Tidak ada kata tentang pengurangan tingkat produksi.
Di lookbook terakhir Vetements 67 busur - kalikan angka ini dengan sekitar tiga dan dapatkan jumlah item yang ditampilkan dalam satu koleksi.
Kampanye iklan terbarunya, Stella McCartney, tertembak di tempat pembuangan sampah di suatu tempat di Skotlandia. Pesannya jelas: "Lihat berapa banyak sampah yang kami hasilkan dengan terlalu banyak mengonsumsi." Dalam siaran pers resmi, perancang itu merefleksikan hal yang tinggi: "Gagasan kampanye ini adalah untuk menunjukkan apa yang kita inginkan dan ideologi apa yang harus dibawa ke dunia. Lingkungan seperti apa yang diciptakan seseorang di sekelilingnya bertentangan dengan hal-hal yang wajar." Untuk persuasif yang lebih besar dalam siaran pers, statistik mengesankan diberikan: setiap tahun, 300 ton plastik diproduksi di planet ini, setengahnya digunakan hanya sekali dan 8 ton dibuang ke laut.
Di satu sisi, retorika seperti itu sangat sesuai dengan filosofi Stella McCartney: merek ini menghasilkan 53% koleksi dari bahan daur ulang, tidak menggunakan bulu dan kulit alami, mempraktikkan produksi kasmir etis dari residu penyimpanan di pabrik (mereka memberinya nama Re.Verso) baru-baru ini bergabung dengan perusahaan biotek Bolt Threads untuk mengembangkan bahan inovatif. Di sisi lain, merek ini masih menghasilkan empat koleksi musiman setahun, ditambah jajaran pakaian anak-anak dan, baru-baru ini, pria.
Hal paling lucu di dunia mode sadar adalah penampilan dari merek pasar massal, yang sifatnya adalah menghasilkan banyak, menjual dengan cepat, dan memotivasi konsumen untuk datang ke banyak hal baru sesering mungkin. Sejak 2011, H&M telah merilis koleksi etis Sadar dan mengundang pelanggannya untuk menyerahkan pakaian lama ke toko, menerima kupon diskon sebagai imbalan - untuk membeli lebih banyak barang. Pada 2016, Zara mempersembahkan koleksi pertamanya, Join Life, yang terbuat dari kapas organik, wol daur ulang dan lyocell, serat yang berasal dari selulosa. Sangat mengherankan bahwa ketika pada tahun 2015 saja, perusahaannya, pemilik Inditex, menghasilkan total 1 177 784 343 (!) Unit barang. Pada bulan Februari tahun ini, merek pasar massal lainnya, Mango, merilis lini pakaian yang berkomitmen - yang terbuat dari bahan organik atau daur ulang, dijahit di pabrik-pabrik di Turki, Portugal dan Maroko. Dan Anda bukan negara dunia ketiga dengan kondisi kerja paksa.
Hari ini, untuk berdiri di samping, tidak membela inisiatif lingkungan dan sosial adalah tidak senonoh.
Percakapan merek tentang konsumsi yang wajar dan produksi etis semakin mengingatkan pada retorika yang dibicarakan oleh para pengusaha ketika menyangkut amal: "Saya selalu percaya bahwa penting tidak hanya untuk menerima, tetapi juga memberi," "Anda harus berbagi dengan mereka yang mendapat kurang bagus. " Tidak ada yang menambahkan bahwa amal memberikan keringanan pajak tertentu dan banyak dana amal diciptakan untuk tujuan bisnis yang lebih nyaman. Inisiatif yang baik dari perusahaan-perusahaan fashion, terutama ketika mereka benar-benar mencapai titik, adalah luar biasa, tetapi orang tidak boleh lupa bahwa, selain tugas-tugas humanistik, mereka juga dibimbing oleh yang cukup komersial.
Alat pemasaran yang efektif saat ini bukanlah pengiklanan pembalikan di majalah dan spanduk, tetapi konten. Seseorang menciptakannya, menerbitkan pilihan meme, dan seseorang - yang tertarik pada gagasan konsumsi yang masuk akal. Penonton akan ketagihan, berpikir bahwa ia menyentuh sesuatu yang istimewa, dan memperoleh merek yang meyakinkannya: "Kami ingin Anda membeli lebih sedikit, tetapi lebih baik!" Akibatnya, jumlah unit yang terjual meningkat, demikian pula laba perusahaan. Menurut prinsip pemrograman hampir neuro-linguistik, bahkan komponen visual dari koleksi “etis” bekerja: bahwa H&M Sadar, Zara Bergabung dengan Kehidupan, Komitmen Mangga - semua penguasa ini termasuk dalam kategori harga yang relatif premium, desain mereka lebih tenang dan tidak diselingi dengan tren cepat, dan warna. gamma tertahan dan mengacu pada asosiasi kedekatan dengan alam. Tetapi jika Anda menghapus shell gambar, itu akan tetap semua pakaian pasar massal yang sama, diproduksi dalam volume yang hampir sama dengan jalur utama.
Pembeli modern tidak membiarkan debu emas di mata. Dalam komentar ke publikasi Vetements, selain tanggapan antusias dan emoji dengan hati, Anda dapat melihat komentar yang jauh lebih skeptis: "Pemasaran yang sangat baik. Apa yang dilakukan @vetements_official atau Saks, selain membuat publisitas, Anda tidak dapat memberi nama kaus ($ 1900) ) dengan harga yang setara dengan tigabelas gaji seorang pekerja pabrik Kamboja ($ 126 per bulan), yang berarti ada masalah yang lebih serius di dunia ini "," Menurut pendapat saya, sikap Anda terhadap masalah tersebut terlihat artifisial dan berorientasi pada PR. Cara lain untuk menjual lebih banyak barang ? "," Wow, segumpal sampah di jendela toko tidak terlihat bagus. Tapi yang lucu adalah: menjual kaus Champion [x Vetements] seharga 900 dolar, Anda hanya perlu menjahit pita dari logo di lengan baju. Ini tampaknya disebut konsumsi yang masuk akal. "
Namun, selama booming konsumen terakhir tahun 2000-an, hanya sedikit orang yang peduli tentang masalah kelebihan produksi dan kondisi tidak etis ketika menjahit t-shirt dan tas dengan logo merek. Sejak itu, wacana publik telah banyak berubah sehingga saat ini tidak pantas untuk tidak membela inisiatif lingkungan dan sosial. Itu selalu penting bagi perusahaan untuk menawarkan konsumen bukan hanya produk, tetapi kisah di baliknya. Jadi menarik untuk berpikir tentang masa depan planet ini dalam pengertian ini mungkin terdengar cukup meyakinkan.
Foto: Vetements, Stella McCartney, Mango
