Dini bersukacita: Mengapa fashion masih berbasis usia
Setahun yang lalu, hal yang belum pernah terjadi terjadi di industri fashion: wanita dewasa tiba-tiba menjadi pahlawan kampanye iklan merek-merek besar. Itu adalah supermodel yang matang, bukan supermodel berusia tiga puluhan. Usia para pahlawan dan pahlawan wanita dari lima dari sepuluh penembakan iklan paling terang musim semi-musim panas 2015, menurut Business of Fashion, berkisar antara empat puluh lima hingga delapan puluh. Perhatian tiba-tiba pada keindahan di atas usia ini berhasil bergabung dengan perjuangan global melawan segala bentuk diskriminasi, dan pawai kemenangan gerakan feminis, pada umumnya, merupakan langkah yang sangat modern dan tepat waktu.
Media bergegas untuk membuat kesimpulan tergesa-gesa bahwa ageism dalam mode dikalahkan sekali dan untuk semua, individualitas menang atas pemuda, dan kecantikan semata-mata di mata yang melihatnya. Tetapi pendulum itu langsung bergoyang ke arah yang berlawanan: musim semi ini, Céline, yang diwakili tahun lalu oleh penulis berusia 80 tahun, Joan Didion, memilih utusan baru - model berusia 22 tahun Vera Van Erp. Madonna yang berusia 56 tahun dalam iklan musim semi Versace diambil oleh superstar berusia 20 tahun dari industri Gigi Hadid (dia berpose dengan latar belakang tiga puluh Natasha Poly, tetapi bodoh untuk menganggap ini sebagai bukti democratism dari Donatella - model yang dipoles dengan cermat terlihat seperti usia yang sama). Karl Lagerfeld jatuh paling dalam ke sumber masa mudanya: pada musim gugur, Lily-Rose Depp yang berusia 16 tahun menjadi wajah garis poin Chanel, dan hanya dua minggu yang lalu kontrak lain diumumkan - dengan Willow Smith yang berusia 15 tahun. Apa itu tadi Dua langkah mundur setelah langkah malu-malu maju?
Pada kenyataannya, situasinya tampak paradoks hanya ketika melihat penembakan iklan. Dalam upaya untuk membuat kesimpulan kategoris, kami menilai berdasarkan apa yang lebih terlihat - pita iklan dalam gloss, yang sebenarnya hanya bagian dari citra merek. Kampanye iklan adalah salah satu saluran komunikasi yang digunakan Louis Vuitton konvensional untuk berkomunikasi dengan audiensnya, baik yang nyata maupun yang potensial. Foto promosi muncul terutama di jejaring sosial, media online, dan di majalah cetak, yang dibaca terutama oleh orang berusia 18 hingga 35 tahun: rata-rata pembaca Vogue US kurang dari tiga puluh empat. Tidak ada yang bisa dikatakan tentang audiens media sosial: 87% pengguna Facebook berusia di bawah dua puluh sembilan. Ini adalah target audiens kampanye iklan, dan pada mereka semua efek dihitung dari Gigi Hadid dan Joan Didion.
Bahkan jika Anda berpegang pada teori bahwa pembeli suka mengasosiasikan dirinya dengan citra iklan, dan wanita dewasa membeli lebih banyak barang mewah, maka pemotretan musiman masih tetap menjadi wilayah anak muda. Pengecualian yang melekat pada mata ketika membolak-balik halaman glossy dengan nimfa muda hanya mengkonfirmasi aturan ini. Pada saat yang sama, masih ada banyak cara lain untuk berkomunikasi dengan pelanggan dari usia yang lebih serius - dari acara klien hingga pengiriman surat dan duta merek dewasa, yang tidak dicopot dari merek sebagai pahlawan iklan.
Tim pemasaran Grand-mark bekerja sesuai dengan prinsip "milik kami dan milik Anda" dan mereka melakukan hal yang benar. Menurut sebuah penelitian oleh Dr. Ben Barry dari School of Fashion di Canadian University of Ryerson yang terkenal, bukan usia, warna, berat atau jenis kelamin yang dijual, tetapi beragam dari semua faktor yang memungkinkan. Penontonnya sangat banyak, semua orang bereaksi terhadap serangkaian kode visual yang berbeda dalam periklanan sehingga satu-satunya cara untuk berenang dan tidak tenggelam dalam aliran ini bukanlah berfokus pada satu jenis "gadis kulit putih yang cantik, kurus, tinggi", tetapi untuk menawarkan sebanyak mungkin pilihan.
Anjing ini dimakan oleh Benetton, yang selalu memiliki pendekatan revolusioner terhadap pilihan model, dan sekarang contohnya diikuti oleh merek-merek mewah. Model umur hanyalah salah satu poin dari varietas ini, yang saat ini paling laris ketika tidak terlihat kusam atau statis. Ya, kacamata Chanel disajikan oleh siswi Lily-Rose, Willow Smith akan dihapus untuk beberapa segmen merek, tetapi Carl mengenakan gaun Julianne Moore untuk acara besar - bersama dengan gaun couture, aktris berusia 55 tahun ini mempromosikan perhiasan yang bagus. Pada saat yang sama, garis siap pakai musim ini diwakili oleh profesional pemodelan populer, Lineisi Montero dan Mika Arganaraz - tinggi, kurus, gadis-gadis muda yang cantik.
Berayun sama sekali dan sekaligus adalah pengingat tambahan bahwa fashion adalah pertama-tama cerita tentang keuntungan, dan hanya kemudian tentang kesadaran dan posisi sosial. Ya, sekarang sangat sulit untuk memisahkan kedua faktor ini, karena yang satu tidak mungkin tanpa yang lain. Namun Anda perlu memahami bahwa bisnis penjual adalah memikirkan pendapatan. Yang paling jujur dalam hal ini adalah posisi yang ditentukan secara komersial dari progresif Miuccia Prada, yang secara terbuka mengakui: "Saya tidak punya cukup keberanian untuk mengundang model umur." Benar, dua tahun telah berlalu sejak itu, tetapi tampaknya tidak ada perubahan besar yang terjadi - Miuccia sering mengundang supermodel nol, mengembalikannya ke kategori permintaan. Tapi ini masih model dan masih lebih muda dari tiga puluh lima.
Ini dikonfirmasikan oleh jurnalis The Guardian, yang berbicara dengan model lama dan menemukan: pertama, mereka tunduk pada standardisasi kaku yang sama dengan rekan muda mereka, dan kedua, sangat sulit bagi mereka untuk mendapatkan pekerjaan di mobil periklanan, ponsel telepon dan pakaian mahal. Dalam kategori yang terakhir, keadaan urusan berangsur-angsur berubah, tetapi agak lambat, dan, jelas, selama ada alasan komersial.
Kita hidup di era perubahan, tetapi orang tidak boleh berharap bahwa itu akan terjadi hanya karena beberapa merek secara bersamaan mengingat keberadaan keriput dan rambut beruban. Jelas, kita menyaksikan proses evolusi, bukan revolusi. Sebagai contoh, usia model profesional secara bertahap meningkat: menurut James Scully, salah satu sutradara casting paling berpengaruh dan anggota daftar BoF500, dari 350 model yang ia tonton untuk musim gugur-musim dingin 2014, hanya tiga gadis di bawah 18 tahun. Prakteknya, ketika para remaja pergi sepanjang waktu di atas catwalk, secara bertahap menjadi sesuatu dari masa lalu, dan para gadis, yang telah sukses dalam pemodelan pada usia yang baru-baru ini dianggap sebagai "pensiun" dalam industri, semakin banyak. Ambil Saskia de Brau: dia hampir berusia tiga puluh ketika dia diperhatikan.
Mungkin sejauh ini tidak cukup dengan keras menyatakan "semua orang adalah saudara perempuan," tetapi ini sudah sangat banyak, karena selama beberapa tahun terakhir, industri fashion dari pabrik impian telah berubah menjadi bisnis dengan pasak yang kuat untuk realitas dan wanita sejati. Sejauh ini, bahkan dengan mempertimbangkan perubahan-perubahan ini, pilihan yang mendukung model yang sangat dewasa adalah loop tiga lapis dalam program yang sewenang-wenang, jalan keluar yang gipsi, isian media. Tetapi baru-baru ini tidak ada dia. Selain itu, mari kita akui bahwa wanita dewasa dalam beriklan untuk merek-merek premium seperti wanita rata-rata pada usia ini dengan cara yang sama seperti kita seperti model muda pada umumnya. Mereka tidak memiliki rambut yang menipis, pigmentasi kulit yang terlihat atau masalah dengan postur. Sebaliknya, ini adalah wanita dewasa kurus yang sangat cantik yang terlihat hanya brilian untuk usia mereka - secerdas Cindy Crawford, 50, dalam iklan musim semi Balmain. Pengecualian tidak masuk hitungan.
Sekarang kita harus berbicara lebih banyak tentang kekuatan pemasaran individu tertentu, berapapun usia atau warna kulit mereka, daripada tentang perubahan besar dalam standar usia di segmen mewah. Contoh nyata adalah kampanye iklan lipstik terbatas Dolce & Gabbana, yang didedikasikan untuk Sophia Loren yang berusia 81 tahun dengan dia dalam peran utama: tentang aktris dan penembakan berbicara dalam ekspresi yang sangat antusias. Karisma, bakat, pengalaman, kesuksesan - baik kerutan maupun rambut abu-abu tidak dapat mencegah hal ini, gambar tetap akan laku, dan merek memahaminya.
Contoh yang baik adalah bagaimana Lancôme "berpikir lebih baik tentang itu" dengan melanjutkan kerja sama dengan Isabella Rossellini. Pada tahun sembilan puluhan, merek mengakhiri kontrak dengannya segera setelah ia berusia empat puluh. Sekarang aktris berusia enam puluh tiga - dan dia lagi diminati. Ini sangat sesuai dengan semangat zaman dan sangat logis, terutama untuk merek kosmetik yang, secara serentak, mulai melindungi kerutan model dewasa dalam periklanan: mereka sadar bahwa tidak ada yang percaya tindakan pengobatan anti-penuaan yang dilakukan oleh seorang wanita berusia sekitar 45 tahun dengan kulit berkulit sempurna. Wanita dewasa yang terkenal dalam kondisi baik sangat diperlukan untuk industri ini - sebagian besar karena Catherine Deneuve masih menjadi teman dan tamu kehormatan Louis Vuitton menunjukkan, meskipun merek itu sendiri telah lama pindah ke realitas dunia maya milenium berikutnya.
Dalam semua proses serbaguna, bertahap, dan logis ini ada satu paradoks lucu - yang paling jujur maju adalah merek Dolce & Gabbana yang tidak terlalu progresif, yang dari musim ke musim mengundang untuk memotret model dengan penampilan yang sangat berbeda. Benar, sekali lagi, mereka selalu berfungsi sebagai latar belakang untuk gadis-gadis muda catwalk, plus itu hanya berfungsi karena cocok dengan konsep "keluarga besar Italia", tapi itu fakta. Desainer Italia (atau karyawan mereka) dengan jelas memahami bahwa fashion sebagai bagian dari budaya populer, sebagai bagian dari kenyataan di mana Anda dan saya hidup, jelas termasuk dalam proses global memerangi ageism. Tetapi untuk mulai meneriakkan "era baru kecantikan!" Segera setelah beberapa merek menemukan langkah komersial yang sukses dan menarik orang-orang dewasa yang cantik, sampai itu sepadan. Kami hanya di awal perubahan.
Foto: The Dreslyn, Cyrille Gassiline, Chanel, Versace, Dolce & Gabbana
