Lipstik biru ibu: Mengapa revolusi kecantikan tidak terjadi
Teks: Roxana Kiseleva
Tahun lalu kaya akan keputusan berani di dunia kecantikan.. Itu adalah segalanya: koleksi Caitlin Jenner untuk MAC, Burberry glitter untuk harga makan malam romantis, highlighters grafit Jeffree Star dan kilau biru L'Oréal. Dan 2017 dimulai dengan berita mengejutkan: seorang pria menjadi wajah kampanye iklan Maybelline untuk pertama kalinya.
Dengan menanggapi pertanyaan dari generasi muda dan merilis produk yang bertentangan dalam hal pengembalian, merek berinvestasi di masa depan mereka.
Namun, perasaan revolusi kecantikan tidak datang: instagram masih mengajarkan cara membuat alis "dengan fleek" dan "tanpa cacat", pada gambar iklan yang benar-benar muda dan segar, dan palet Naked yang baru sesuai jadwal. Dan meskipun merek kosmetik sendiri dengan sukarela mengikuti retorika menerima diri sendiri sebagai makna hidup yang baru, tidak ada yang benar-benar menolak untuk memainkan permainan sesuai aturan.
Target audiens produk-produk kecantikan saat ini jauh lebih muda daripada dua puluh tahun yang lalu: kosmetik menjadi lebih mudah diakses dan dipindahkan dari kategori harta ke produk-produk permintaan sehari-hari - kita tidak perlu lagi kaya untuk mengalahkan kosmetik kita menjadi ikan cod di jahitannya. Dan sementara milenium bersyarat masih menjadi audiens utama untuk merek premium dan pasar massal, dalam beberapa tahun terakhir, perusahaan semakin banyak mengeluarkan energi untuk menarik audiens yang lebih muda. Selain itu, daya beli remaja jauh lebih kecil, karena semakin banyak merek kecantikan mereka menjadi kategori prioritas pembeli.
Remaja terlibat dalam budaya pop dan digital lebih dari siapa pun. Riasan bagi mereka adalah alat untuk interaksi dan cara untuk membuat diri Anda dikenal, karenanya minat meningkat pada tren, eksperimen, dan blog. Menanggapi pertanyaan dari generasi muda dan merilis produk yang bertentangan dalam hal pengembalian, merek berinvestasi di masa depan mereka: orang yang menerima kosmetik sebagai hadiah untuk Natal sekarang akan mulai menghasilkan uang sendiri dalam lima tahun dan akan menjadi pelanggan tetap. Memperhatikan kepentingan remaja saat ini, perusahaan kosmetik mendapatkan kesetiaan mereka, selama uang sungguhan membawa mereka ke pembeli yang berusia 25+. Tidak kalah pentingnya, remaja sendiri dengan sukarela mendukung aktivitas merek favorit mereka di jejaring sosial, meningkatkan visibilitas mereka, dan berkolaborasi dengan bintang-bintang YoutTube, yang audiensnya di bawah dua puluh tahun, hampir selalu menarik perhatian.
Jika nama besar terus bekerja pada merek-merek premium, maka persaingan tinggi di segmen anggaran: harga adalah argumen yang menentukan bagi banyak pembeli. Dengan perkembangan industri kecantikan, semakin banyak merek yang terjangkau yang siap menawarkan kualitas yang sama dengan biaya lebih sedikit. Untuk menonjol dari semua varietas, perwakilan pasar massa yang paling giat mengulangi jalan raksasa ritel fashion seperti Zara dan H&M dan menemukan "kecantikan cepat" (dengan analogi dengan "busana cepat"). Jadi pembeli mendapatkan format populer baru dalam versi replikasi, membayar dengan tepat jumlah yang tidak ingin dia belanjakan, dan merasa terlibat dalam mode.
Itu tidak berhasil tanpa kemunafikan: hari ini kita ditawari untuk mencintai penampilan alami kita, dan besok orang-orang yang sama ini akan menawari kita maskara dengan volume sepuluh kali lipat.
Di suite, untuk menarik audiens yang lebih muda, eksperimen lebih suka bekerja dengan selebriti kelas A dan memikirkan kembali produk bintang mereka untuk konsumen muda. Sebagai contoh, Chanel nomor 5 terkenal diremajakan dengan merilis sebuah remake, Dior memperbarui garis lipstik matte, mengencerkan klasik dengan batas yang tidak biasa dalam nuansa biru dan abu-abu, dan Thierry Mugler tahun lalu menunjukkan versi ringan dari Angel yang terkenal.
Bagian integral dari pemasaran kosmetik dalam semua kategori harga saat ini adalah daya tarik untuk masalah sosial yang sangat penting bagi generasi muda. Namun, metode konservatif dalam mempengaruhi pembeli masih bagus, jadi tanpa kemunafikan itu tidak berfungsi di sini: hari ini kami ditawari untuk mencintai tampilan alami kami, dan besok orang yang sama ini akan menawarkan kepada kami tinta untuk volume sepuluh kali lipat di bawah slogan, yang dapat diterjemahkan dari bahasa pemasaran sebagai " gadis-gadis dengan bulu mata jelek tidak pergi ke surga. "
Merek, yang masa mudanya digunakan oleh ibu kita, dan bahkan nenek, memiliki audiens yang heterogen, dan dalam kasus mereka keputusan untuk bekerja di luar satu kelompok, bahkan jika berpotensi menjanjikan, berarti risiko keuangan yang serius. Sebelum melampaui batas, pemasar menghitung situasi berbahaya, seperti situasi ketika audiens terkaya tersinggung dan tidak lagi ingin membayar. Di satu sisi, semua ini menyedihkan - produsen, sama sekali tidak malu, duduk di dua kursi, dan di sisi lain, yang kedua tidak mungkin tanpa satu. Contoh sebaliknya adalah merek Lime Crime, yang awalnya menawarkan kosmetik untuk para putri kerajaan unicorn dan sering dituduh melakukan konformisme tanpa harapan sekarang. Gagasan itu dihancurkan oleh ditinggalkannya konsep indie yang mendukung ekspansi komersial, dan banyak skandal mengurangi daya saing merek. Dengan meningkatnya jumlah pelanggan, merek memperluas staf, yang memerlukan lebih banyak biaya, dan sekarang nuansa membosankan tetapi populer membantu untuk tidak tersesat.
Merek besar adalah mobil besar dan berat, tujuan utamanya adalah menghasilkan: menurut aturan mereka, ternyata semua cara baik untuk ini, termasuk kursus untuk kenyamanan tanpa gigi. Jadi, revolusi tidak terjadi, tetapi fakta bahwa lipstik biru dan maskara perak muncul dalam berbagai merek yang tampaknya "tidak diizinkan" sudah merupakan kemenangan yang signifikan. Produk-produk inovatif, kemungkinan besar, dalam industri besar untuk waktu yang lama akan tetap menjadi bidang kegiatan tambahan. Dalam beberapa tahun, remaja saat ini akan menjadi konsumen dewasa, dan pada saat yang sama norma dan minat baru akan muncul, tetapi yang mana - untuk saat ini, hanya bisa ditebak.
Sampul: Rizzoli