Fashion Nova: Bagaimana pasar massal menghormati keanekaragaman menaklukkan dunia
Jika hari ini satu merek ditakdirkan untuk menjadi McDonald's dari industri fashion, mereka tidak akan H&M atau Zara, dan Fashion Nova. Pada 2017, FN memasuki kueri pencarian Google teratas, menyalip Dior dan Off-White, dan menjadi merek instagram paling populer untuk riset InfluencerDB. Kami memahami bagaimana merek modernitas pasar massal yang paling aneh diatur.
Pencipta Fashion Nova, seorang Amerika asal Iran, Richard Sagian, adalah antitesis dari citra publik mereknya. Dia hanya menggunakan jaringan sosial LinkedIn yang bekerja dan menyangkal komunikasi dengan jurnalis: selama dua belas tahun keberadaan perusahaan, Sagian memberikan tiga wawancara (dua melalui telepon dan hanya satu secara langsung). Pengusaha setuju untuk mengundang publikasi bisnis paling berpengaruh Women's Wear Daily ke kantor seolah-olah karena kebutuhan akan personil. "Sembilan puluh persen orang yang membaca WWD tidak mendengar tentang Fashion Nova, dan kami membutuhkan orang," katanya dengan lembut saat wawancara. Tapi sepertinya dia salah: pada 2018, tidak mungkin untuk tidak mendengar tentang keberadaan merek. Sebuah toko kecil di lantai tiga mal C-class telah menjadi merek pakaian wanita dengan pertumbuhan tercepat dengan staf 600 orang dan 13 juta pelanggan instagram. Bagaimana ini bisa terjadi?
Mungkin rahasia utama kesuksesan Fashion Nova adalah perayaan keberagaman yang nyata. Merek ini merayakan semua jenis penampilan yang mungkin dan menunjukkan bahwa seorang wanita dapat merasa seksi dengan berbagai ukuran, warna kulit, dan usia berapa pun. Merek ini mendukung kisi dimensi lebar (pakaian dan celana jins XS-XL 1-15), menarik model multinasional dari semua parameter ke pemotretan dan dengan cara apa pun mengembangkan garis kurva dengan ukuran dari 1X hingga 3X. Nilai-nilai seperti Cardi Be, Teyana Taylor, Nicky Minaj, Tabriya Johnson dan Amber Rose menerjemahkan nilai-nilai merek ke dunia, dan model-model dengan Fashion Nova adalah gadis-gadis dengan berbagai tokoh.
Menurut jurnalis Channing Hargrow, merek tersebut menggunakan taktik niche-first yang mendapatkan momentum, yang telah dipilih oleh Coca-Cola dan General Mills: ia memiliki dialog dengan audiens yang biasanya diabaikan (atau disalahartikan) oleh merek-merek fashion lainnya - dan mendapat tanggapan instan dalam dalam bentuk pergantian yang tumbuh. Tidak seperti kebanyakan, keragaman merek bukanlah daya pikat pemasaran dan bukan pipi yang dipaksakan demi tren, tetapi konsep nyata. Merek berkomunikasi dengan para pelanggannya dengan pijakan yang sama dan mencoba untuk menyenangkan mereka dalam segala hal, sementara merek lain (baik yang demokratis maupun dari lingkungan "mewah") terus-menerus dituduh berusaha memenangkan hati dan dompet audiens baru melalui menggoda dengan tema (skandal pada Tema-tema pelanggaran hak - dari Alexander McQueen ke Barneys - sudah dikenal luas).
Selain itu, perusahaan tersebut menolak sistem mode "koleksi" dan "musim" yang biasa dan menunjukkan bahwa mode cepat tidak terlalu cepat, setelah memperkenalkan istilah mode ultra cepat. Standar "dua minggu dari gagasan tentang sesuatu ke rak toko", setelah ditetapkan oleh merek Spanyol Zara, sudah ketinggalan zaman. Fashion Nova membutuhkan waktu 24 jam untuk mengubah ide menjadi model, dan 24 jam lagi untuk memesan di muka. Setelah satu minggu, itu tersedia di toko-toko dan online.
Kecepatan kerja yang luar biasa ini dimungkinkan berkat pabrik kami sendiri, kantor dengan studio foto dan penata rias serta model staf yang selalu ada. Perusahaan bekerja pada sistem tetes dan menghasilkan 600-900 hal baru per minggu, yaitu sekitar 35 ribu hal per tahun. Pada saat yang sama, proses pengembangan hal-hal baru dan pembuatan film sedang berlangsung. Tugas Fashion Nova adalah melacak tren dari jalur merah, jejaring sosial dari berbagai selebritas dan foto gaya jalanan, dan kemudian memberikannya secepat mungkin ke pasukan multi-juta #novababes (tagar klien dan penggemar merek) dalam bentuk pakaian serupa.
Fashion Nova tidak hanya produksinya sendiri, tetapi juga pembelian grosir. Itu bukan tanpa alasan. Fashionista.com berbicara tentang gadis-gadis yang telah menemukan bahwa Fashion Nova menjual gaun yang persis sama dengan toko lain, tetapi dua kali lebih mahal. Terlepas dari kenyataan bahwa itu adalah hak setiap toko untuk membeli barang dengan harga beli dan menjual dengan rasio mark-up apa pun, pembeli sudah mengajukan pertanyaan etika.
Namun, merek tidak dapat disalahkan untuk label harga tinggi: biaya sebagian besar barang-barang merek tidak melebihi $ 50. Selain itu, toko selalu memiliki penawaran khusus yang memungkinkan Anda membeli barang dengan diskon hingga 30% (cukup berlangganan buletin atau masuk ke akun Anda melalui Facebook - kode promosi akan menghantui Anda sepanjang waktu). Seperti yang dijelaskan Sagian, fashion "high" sedang sekarat: "Gadis-gadis punya cukup masalah - mengapa mereka harus repot dengan harga pakaian baru? Selain itu, klien kami perlu terus memperbarui pakaian mereka: dia tidak akan pergi ke pesta atau menarik untuk instagram dalam satu gaun dua kali, jadi kami tidak dapat menawarkan satu jaket denim - kami membutuhkan setidaknya lima puluh. "
Mengharapkan layanan berkualitas tinggi atau kelas satu dengan cek rata-rata sekitar $ 100 belum diperlukan. Saat memesan barang-barang di Fashion Nova, para ahli menyerukan pembacaan komposisi yang cermat, serta melihat ulasan pelanggan situs tentang produk: mereka sering berisi komentar yang berguna - sesuatu dapat lebih atau kurang kecil atau berubah menjadi lebih cemerlang dalam hidup daripada di foto.
Fashion Nova adalah merek yang pada dasarnya menghasilkan dua jenis hal: dasar gaya tubuh dan skinny jeans dan pakaian sembrono untuk pesta atau tanggal tema (misalnya, gaun transparan yang dilapisi kristal, atau celana yang terdiri dari tali). Kerugian lain dari merek adalah waktu pengiriman yang sebenarnya: ulasan yang cukup sering adalah nomor pelacakan yang tidak relevan atau penundaan waktu. Pengiriman ke Rusia biasanya memakan waktu sekitar sepuluh hari. Ngomong-ngomong, Fashion Nova tidak melakukan pengembalian uang: Anda dapat mengembalikan barang ke toko, tetapi barang itu akan ditukar dengan kode promosi dengan kredit toko (dalam kasus Rusia, harga pengembalian uang mungkin sama dengan harga pembelian).
Kekuatan pendorong utama dan target audiens merek ada di Instagram. "Pertunjukan landasan pacu sedang sekarat. Adakah yang membaca majalah? Orang-orang hanya perlu berolahraga untuk diam-diam membolak-balik rekaman mereka" - dalam kutipan keras oleh Richard Sagian - intisari dari strategi pemasaran Fashion Nova. Perusahaan ini bekerja secara simultan dengan 3-5 ribu instagram-influencer dari kaliber yang berbeda. Sebagian besar dari mereka melakukan promosi barter - yaitu, untuk pakaian (hanya 700 duta membayar untuk publikasi bermerek). Namun, merek memperoleh status fenomena budaya pop terutama karena dua penganut: Cardi Bee dan keluarga Kardashian-Jenner.
Hip-Hop-Diva Cardi Bee dan Fashion Nova telah saling mendukung sejak 2016, jauh sebelum rilis ikon Bodak Yellow. Cardi Bee adalah model peran yang ideal untuk klien merek: seorang gadis dari keluarga miskin mencapai baris pertama tangga lagu Billboard dan memecahkan semua rekaman musik yang mungkin, tetapi dia tidak kehilangan dirinya dan latar belakangnya. Penyanyi ini terus-menerus menunjukkan bahwa Anda dapat tampil cantik dalam gaun seharga $ 30 (walaupun dengan tas Gucci). "Aku bisa membeli fashion tetapi Nova ini cocok untuk desainer", dia meneriakkan hitnya "She Bad" dengan YG. Juga dilaporkan bahwa pada bulan November dia akan merilis koleksi untuk Fashion Nova dan akan melakukan trek baru pada kesempatan peluncuran line-up. Anda dapat menonton siaran pesta online di fashionnova.com.
Tabel popularitas kedua Fashion Nova adalah kerja sama dengan Kardashian-Jenner. Menurut Sagian, satu posting di instagram Kylie Jenner diubah menjadi penjualan 50 ribu dolar (meskipun ditandai dengan tagar #ad). Kenyataan bahwa situs tersebut dipenuhi dengan foto-foto dari semua lima saudara perempuan dalam gaun dan celana jeans seharga $ 30, menambahkan eksperimen yang ingin tahu. Fashion Nova benar-benar membantu para pelanggannya untuk mengikuti Kardashians. Sehari setelah peringatan 21 tahun Kylie Jenner, merek meluncurkan pre-order untuk semua pakaian termasuk gadis yang berulang tahun dan kerabat di festival. Jadi meme "Iblis bekerja keras tetapi @FashionNova bekerja lebih keras" muncul. Mungkin, penempatan produk yang lebih logis pada 2018 tidak dapat ditemukan (bukan tidak ada artinya Kanye West memperlihatkan koleksi Yeezy baru melalui jejaring sosial Kim Kardashian).
Pemasar Fashion Nova harus membayar upeti - mereka bekerja tidak hanya dengan gadis-gadis yang ingin menjadi seperti Cardi Bee dan keluarga Kardashian-Jenner, tetapi juga blogger yang agak tidak sopan. Salah satunya adalah warga Kentucky Kentucky berusia 90 tahun Helen Ruth van Vinkle: ia tampil dalam gaun mini dan set busana Fashion Nova di instagramnya dengan tiga juta pelanggan. Saluran iklan non-standar lainnya termasuk akun dengan @nochill meme.
Posisi instagram aktif membuat merek tersebut benar-benar viral. Penelitian platform pemasaran InfluencerDB mengungkapkan bahwa merek menjadi yang paling populer di jejaring sosial: lebih banyak pengguna berinteraksi dengannya daripada dengan merek-merek terkemuka di segmen ini, termasuk Zara, H&M, Revolve, Calvin Klein, dan bahkan KKW Beauty. Kesimpulan dibuat berdasarkan indikator "memperoleh nilai media", mengevaluasi cara pengguna membuat konten mereka sendiri tentang merek setelah berinteraksi dengan iklan. EMV, yang diterima oleh Fashion Nova, adalah $ 125 miliar: didasarkan pada 611 juta suka posting di mana @fashionnova atau #fashionnova disebutkan.
Setelah memantapkan dirinya di segmen pakaian wanita, Fashion Nova mulai melihat kategori lain. Pada musim panas tahun 2018, garis lelaki perusahaan, menyerupai campuran salinan Fear of God dan Yeezy, lahir. Sekarang 13 juta pelanggan Fashion Nova sedang menunggu peluncuran garis kecantikan yang dijadwalkan untuk musim gugur. Apa selanjutnya - Fashion Nova Kids? Bagi Cardi Bee dan Kylie Jenner, topik ini akan lebih relevan. Jika tidak ada lelucon, perusahaan terlibat tidak hanya dalam meningkatkan laba, tetapi juga dalam usaha yang cukup mulia. Jadi, pada tahun 2018, Richard Sagian mendirikan Fashion Nova Cares - firma hukum amal yang didedikasikan untuk mendukung wanita.
Masalah terbesar dengan Fashion Nova adalah kelebihan produksi. Fashion Nova bukan cerita tentang konsumsi sadar, dan tidak seperti H&M atau Uniqlo, merek tersebut tidak bekerja pada inisiatif lingkungan. Namun, terlepas dari kenyataan bahwa situs web dan jejaring sosial merek dipertajam sehingga Anda menghabiskan uang untuk pakaian baru, tidak ada yang mencegah setiap orang untuk berhenti dan berpikir secara individu: apakah saya perlu ini atau itu gaun yang mengkilap? Dan jika jawabannya "ya" - tidak peduli berapa pun ukuran Anda, dengan beberapa klik, Fashion Nova dapat membantu Anda.
Foto: Fashion nova
