Sepatu Kotor: Mengapa Merek Dimenangkan oleh Non-Pemasar
Pekan mode pria selalu berlalu sebelum haute couture tampil., dan pertunjukan musim semi-musim panas tahun depan baru saja berakhir. Pada hari Sabtu, misalnya, Vetements membuat presentasi tentang ketidakhadiran mereka - mereka mengganti pertunjukan itu dengan pameran foto, di mana orang biasa berpose untuk tempat parkir. Dua minggu sebelumnya, pertunjukan St. Petersburg diadakan oleh Gosha Rubchinsky, yang membuat keributan seperti di tahun sembilan puluhan dan muncul dengan kolaborasi dengan Burberry, merek penting bagi penggemar sepak bola. Dan di depan mereka masih ada kapal pesiar Gucci, di mana para model berserakan mutiara dan kristal berjalan di sekitar palazzo Florentine.
Ini bukan menceritakan kembali peristiwa dalam semangat "The Volga mengalir ke Laut Kaspia." Vetements, Gucci dan Gosha Rubchinskiy tidak diragukan lagi adalah merek yang paling penting sekarang dalam hal tingkat pengaruhnya. Setelah kedatangan Alessandro Michele, Gucci mengalahkan semua catatan penjualan, dan tanda tangannya yang berlebihan tidak disalin kecuali jika perancang yang sangat malas. Demna Gvasalia dari Vetements dan Rubchinsky adalah dua tokoh utama dari "mafia Rusia" yang muncul dari suatu tempat di luar kegelapan dan kurangnya uang di ruang pasca-Soviet (pada kenyataannya, tidak benar-benar) dan secara serius menghancurkan industri di bawah mereka. Yaitu, ini adalah tiga prangko, pada satu dan saat yang sama sama-sama berpengaruh, tetapi satu memiliki renda Baroque dan manset dengan bros, sementara yang lain dengan sengaja memiliki jaket angin jelek yang dicampur dengan terpal terpal. Kenapa begitu?
Pertanyaan itu akan sama sekali tidak berarti dua puluh tahun yang lalu, ketika pada saat yang sama Alexander McQueen, Martin Margela, John Galliano dan, misalnya, Youji Yamamoto, berhasil hidup berdampingan - dan semuanya juga sangat berpengaruh. Secara umum, adalah normal ketika orang-orang secara bersamaan melakukan hal-hal yang bertentangan secara diametral: seseorang memiliki bulu dalam korset sutra, seseorang memiliki kaus plastik, hampir ditemukan di dekat tempat pertunjukan. Tetapi perbedaan antara "dulu" dan "sekarang" sangat besar.
Selama majalah-majalah mode mutakhir memahami sifat popularitas mendadak "busana jelek", tiga merek hanya membuat pakaian seperti itu - dan dengan kesuksesan yang fenomenal.
Pada tahun delapan puluhan, sembilan puluhan dan awal nol, industri fashion mengalami kenaikan kreatif, dan logis bahwa setiap orang berjalan di atas kepala mereka dengan cara mereka sendiri. Sekarang ini adalah industri raksasa di mana tim pemasaran menjalankan merek besar. Studi audiens yang tak ada habisnya dilakukan, agensi menjual folder desainer dengan tren yang baru saja muncul, dan memang seluruh dunia sibuk meramalkan masa depan, di mana bahkan bukan generasi milenium, tetapi bahkan orang yang lebih muda dan jawaban untuk pertanyaan "Apa yang sebenarnya mereka inginkan?" " Tampaknya untuk semua kuncinya. Dan fakta bahwa Vetements, Gucci, dan Gosha Rubchinskiy hidup berdampingan dalam steril ini, di sepanjang dan di seberang ruang yang disusun dan diukur, sudah menjadi menarik.
Ketiga merek ini tampaknya telah memahami kehidupan. Mereka masih muda, segar dan baru (ya, bahkan Gucci, yang setelah Michele benar-benar dilahirkan kembali). Mereka mengatur segala macam hal aneh yang tidak terpikirkan untuk merek dengan audiens dewasa - ingat kisah pop-up tentang Palsu Palsu resmi, yang dibuka Vetements, atau meme Gucci, yang dilakukan merek alih-alih kampanye iklan berikutnya. Mereka berbicara dengan bahasa yang sama dengan "pemuda" misterius yang olehnya lembaga pelaporan tren menulis penelitian yang mirip dengan laporan pertemuan dengan peradaban asing.
Sementara majalah mode mutakhir memahami sifat popularitas mendadak "fesyen jelek", ketiga merek ini hanya membuat pakaian seperti itu - dan dengan keberhasilan yang fenomenal: Vetements dan Rubchinsky telah menjadi ikon bagi orang-orang dengan pendapatan tinggi dan untuk siswa bersyarat VKontakte; semua Asia pergi ke Gucci, dan ada begitu banyak pemalsuan untuk masing-masing dari ketiga merek di beberapa AliExpress sehingga Anda segera mengingat pepatah tentang imitasi sebagai bentuk sanjungan tertinggi.
Pertanyaan secara otomatis muncul: mengapa kita membutuhkan pemasar yang terkoordinasi dengan baik, pemburu tren profesional dan orang-orang penting lainnya, jika pada akhirnya pembeli masih menginginkan hal-hal yang sama sekali berbeda yang tidak dapat dibawa ke penyebut yang sama? Ya, bahkan Gucci dan Vetements memiliki poin pemasaran yang sama - jadi, misalnya, Michele dan Gvasalia muncul, misalnya, sepatu pseudo-kotor. Hanya ini yang tidak mengubah apa pun. Di Gucci, sepatu kets ini dibundel dengan kaftan beludru, dan Demna mengingatkan kita akan sepatu langka yang dikenakan di USSR hingga roboh. Tapi bisakah garis tipis ini dibaca oleh penonton? Tentu saja tidak.
Bahkan Business of Fashion, edisi serius untuk pro, untuk beberapa alasan mulai mengingat balet Rusia ketika ia menulis tentang Rubchinsky dan Gvasalia - bukan tentang area tidur dan penggemar sepak bola yang benar-benar menginspirasi para desainer ini, tetapi tentang Rusia, yang kami hilangkan. Dan seorang ahli dari Vogue.com percaya bahwa sepatu kotor menjadi simbol netralitas politik pada 2017. Semua ini menjadi sangat absurd dan sedekat mungkin dengan tes Rorschach: seperti yang saya lihat, saya memperlakukannya demikian. Dengan cara yang sama, semua riset pemasaran yang mendefinisikan tren masa depan dibangun - oleh karena itu ada begitu banyak kecenderungan, itulah sebabnya mereka sangat berbeda, oleh karena itu, jika Anda mengikuti mereka dengan cermat, kepala Anda bisa sakit.
Semakin membosankan bahkan untuk merek sendiri untuk membawa semuanya ke dalam tabel dan koleksi target untuk pemuda abstrak tertentu.
Leluconnya adalah, apa pun tanda-tanda perpotongan merek-merek ini, tidak peduli seberapa hati nurani pemburu tren, jawaban atas pertanyaan "Apa yang diinginkan kaum muda?" tidak Mencoba untuk menemukannya adalah penyederhanaan dan perataan, yang selalu penuh dengan kehilangan substansi. Orang-orang pada saat yang sama mengenakan sepatu kotor, jabot renda dan sepatu bot sutra; terlepas dari gender, mereka mungkin mengenakan gaun - atau, sebaliknya, berbagi pandangan tentang maskulinitas dan femininitas klasik; mereka bisa menyukai hoodie Zemfira dengan harga hampir seribu euro, yang dibuat oleh desainer Georgia untuk merek Prancis, karena mereka melihat Zemfira sendiri di dalamnya, hantu balet Rusia - atau mereka tidak melihat apa-apa sama sekali dan mereka hanya menyukainya, maaf, jaket.
Tampaknya, itu menjadi membosankan bahkan untuk merek sendiri untuk membawa semuanya ke dalam tabel dan koleksi target untuk beberapa pemuda abstrak. Ambil setidaknya minggu terakhir busana pria, yang kami mulai, dan tren global untuk citra "ayah keren" - dari Balenciaga (mereknya masih Demna sama) di acara itu tidak jadi model, tetapi pria paruh baya biasa dengan sandal dengan kaus kaki tinggi dan mengenakan kemeja bergaris jins. Tentu saja, itu akan menghibur klien muda dan mengingatkan mereka tentang citra seorang ayah sejak kecil, tetapi ada poin lain: dengan skenario seperti itu, lebih mudah bagi klien dewasa untuk mengasosiasikan diri dengan teman sebaya mereka.
Akibatnya, semua segmen penonton tertutupi, pakaian apa pun menjadi populer - mulai dari kemeja bergaris-garis hingga jaket jeans trendi yang dikemas dalam plastik. Fakta bahwa bahkan bagian yang paling komersial dan maju dari industri fashion masih campur aduk mengatakan bahwa menarik untuk mengklasifikasikan pembeli berdasarkan usia, generasi, dan tanggal lain dalam paspor, tetapi mengapa? Mungkin lebih baik untuk menjauh sedikit dari tabel statistik dan folder data dan mengambil pakaian lagi.
Foto: KM20, Burberry Gosha Rubchinskiy
