Faktor selebriti: Bagaimana selebriti membuat kita membeli (atau tidak)
Beberapa bulan yang lalu, desainer Ukraina Ruslan Baginsky diposting di Facebook-nya foto Bella Hadid di salah satu topinya. Dengan penciptaan Baginsky, model tersebut bertemu di pemotretan majalah, setelah itu ia memutuskan untuk mempertahankan topinya sendiri - ia menerbitkan foto dirinya di Instagram, dan beberapa hari kemudian frame-frame itu pergi ke hampir semua sumber daya online yang modis dengan tajuk utama Bella Hadid. Sejak itu, topi Ruslan Baginskiy telah berhasil bersinar dalam Vogue Jepang dan Meksiko, Russian Elle dan Daily Mail, dan sekarang di antara klien merek itu adalah Chiara Ferrany, Sophia Richie, dan Courtney Kardashian.
Givenchy setuju untuk membuat pakaian untuk "Sabrina" hanya karena dia berpikir bahwa bintang film Katherine Hepburn akan datang kepadanya, dan bukan dia yang kemudian dikenal sedikit bernama Audrey
Persahabatan dekat industri fashion dan bintang dimulai pada 1920-an dan 1930-an, ketika Hollywood diakui sebagai pemasok utama kemewahan bagi massa. Para bintang layar memamerkan kostum yang dibuat khusus untuk mereka oleh desainer dan desainer kostum, tidak hanya pada set film, tetapi juga di luar mereka. "Para penonton ingin kami hidup seperti raja dan ratu, yang kami lakukan," kenang Gloria Swanson, yang kemuliaan jatuh pada film "Sunset Boulevard". Untuk selebritis seukuran ini, biasanya membawa serta membawa tiga lusin koper penuh pakaian, melakukan perjalanan selama beberapa hari.
Upaya itu dibenarkan, dan tidak hanya dalam konteks gambar bintang tunggal, tetapi juga desainer yang berpakaian: ada kasus ketika setelah Joan Crawford muncul dalam drama "Letty Linton" di gaun Gilbert Adrian, seorang desainer kostum Hollywood terkenal, persis gaun yang sama dijual di Macy's dalam jumlah 50 ribu eksemplar. Dan gaun Grace Kelly, tempat ia menikahi Pangeran Monako pada tahun 1956, oleh Helen Rose adalah salah satu yang paling banyak ditiru dalam sejarah.
Namun, mode Paris tinggi, yang, sebelum tahun 1950-an, secara rutin menetapkan tren, tidak segera menghargai potensi pemasaran bintang-bintang. Pada tahun 1931, Gabrielle Chanel, atas undangan kepala studio Metro-Goldwyn-Mayer, Samuel Goldwyn, setuju untuk mengerjakan beberapa film, tetapi persatuan ini dengan cepat runtuh (mungkin film paling terkenal di mana perancang mendesain kostum, "Tahun lalu di Marienbad, 1961 ). Christian Dior mengenakan Marlene Dietrich di “Stage Fear” Hitchcock dan Olivia de Havilland dan Myrna Loy di “Putri Duta Besar” Norman Krasna, tetapi ketika ia diminta membuat gaun pengantin untuk Brigitte Bardot dalam “The Bride Too Good,” jawab sesuatu seperti : "Dior, dalam hal apa pun, tidak dapat membuat para pelanggannya tidak senang menyaksikan gaun mereka dalam situasi yang vulgar."
Hubert de Givenchy setuju untuk membuat pakaian untuk "Sabrina" hanya karena dia berpikir bahwa bintang film Katherine Hepburn akan datang kepadanya, dan bukan dia yang kemudian dikenal dengan nama kecil Audrey (apa cerita ini berakhir dengan, kita semua tahu dengan baik). Arogansi sinema Hollywood disebabkan oleh kenyataan bahwa di mata industri fesyen Paris dianggap sebagai bagian dari budaya kelas bawah - hiburan "untuk massa", dan bukan untuk "elit".
Situasi mulai berubah di tahun 80-an, ketika batas-batas antara alis rendah dan tinggi mulai kabur secara bertahap - pertama di ruang media dan budaya hiburan, dan kemudian di mode. Persaingan ke rumah-rumah mode yang disegani kini siap menjadi perancang muda dan ambisius dari Amerika dan Italia, dan mereka tidak takut merusak reputasi mereka sebagai kerja sama yang "meragukan".
Pada 1980, American Gigolo keluar, membawa bonus bagus untuk setidaknya dua anggota kru film: Richard Guire, yang perannya dalam film menjadi landasan peluncuran bagi karier yang memusingkan, dan Giorgio Armani, perancang yang telah mendapatkan momentum untuk Geer 90% dari waktu layar. Pada tahun 1982, Armani menjadi wajah sampul majalah Time (hanya satu desainer, Yves Saint Laurent), yang merasa terhormat dengan kehormatan ini, pada tahun 1988, ia mempekerjakan mantan kolumnis Herald Examiner, Wanda McDaniel sebagai direktur kerjasama selebriti. Berkat upayanya, ia memakai sebelas nominasi (termasuk Jodie Foster, Salma Hayek dan Martin Scorsese) dalam gaun dan kostum kepengarangannya untuk upacara Oscar pada tahun 1991, yang acara itu disebut "Penghargaan Armani". Hasilnya - dari 1990 hingga 1993, laba perusahaan Giorgio Armani melonjak dua kali lipat, sebesar 442 juta dolar.
Kemudian menjadi sangat jelas: kerja sama dengan selebriti adalah cara yang efektif dan, yang penting, murah untuk menghasilkan uang. Cukup untuk menempatkan beberapa bintang berpengaruh di baris pertama di acaranya - dan Anda mendapatkan lusinan, atau bahkan ratusan publikasi dalam publikasi di seluruh dunia, dan karenanya perhatian pelanggan potensial (jika aktris atau penyanyi favorit Anda menghargai merek dengan perhatian mereka, maka ia seorang apriori yang baik - tidak masalah bahwa, kemungkinan besar, selebritis ini dibayar untuk kunjungan itu).
Pada saat yang sama, dari awal tahun 90-an, industri fashion secara bertahap mulai beralih dari elite ke massa, bos-bos baru dari rumah-rumah mode yang disegani membuat pemeran menguntungkan di departemen kreatif merek dan mencari cara-cara baru untuk menciptakan buzz di sekitar aset modis yang diperoleh untuk penggunaan bisnis. Bintang-bintang saluran musik MTV, yang menjadi corong yang semakin kuat untuk apa yang "keren" dan apa yang tidak, berubah menjadi pelanggan yang diinginkan. Berpakaian bintang pop Olympus adalah masalah kehormatan bagi perusahaan yang empat puluh tahun lalu milik budaya "plebeian" dengan meremehkan.
Tapi permainan itu pasti menghabiskan banyak biaya: penjualan tumbuh dalam proporsi langsung dengan keakuratan masuk ke daftar panas. Setelah Madonna muncul di upacara Penghargaan Musik Video MTV 1995 dengan celana beludru Gucci, hanya beberapa hari di toko-toko merek, daftar tunggu untuk mereka. Ketika Putri Diana menerbitkan tahun yang sama dengan tas Lady Dior, yang dinamai untuk menghormatinya, perusahaan itu menjual 100.000 eksemplar dan untuk ini hanya meningkatkan pendapatan tahun 1996 sebesar 20%.
Semalam, tokoh-tokoh publik dari semua garis - dari penyanyi hingga perempuan - menjadi penengah gaya, dan siapa pun yang ingin menyentuh lingkaran cahaya kemuliaan mereka sedikit bisa dengan mudah membeli tas tangan seharga $ 1.000. Pengakuan akhir tentang perkawinan yang kuat dari Institut Fashion dan Selebriti adalah fakta bahwa majalah-majalah mode semakin sering membiasakan diri mengenakan sampul mereka bukan model, tetapi para bintang - sebuah taktik yang oleh American Vogue, pendiri genre, masih menganutnya.
"Saya pikir, bertahun-tahun kemudian, keturunan kita akan melihat ke masa lalu dan berkata:" Tuhan, bagaimana bumi melahirkan orang-orang bodoh yang mudah tertipu seperti itu ""
Di tengah-tengah nol, kereta akhirnya naik ke rel dan tidak lagi pergi dengan mereka. Mempopulerkan tabloid hanya menambah lebih banyak minyak: untuk selanjutnya kutipan dari bintang tertentu tidak hanya bergantung (dan kadang-kadang tidak terlalu) pada bakat dan kemampuan kreatifnya, tetapi juga pada penampilannya. Untuk mendapatkan poin yang cukup untuk potensi iklan atau kontrak kerja, selebriti harus mencari bantuan dari penata gaya pribadi.
Pada awalnya, tugas mereka hanyalah menciptakan gambar yang bagus untuk pelanggan mereka, tetapi segera setelah merek menyadari bahwa paparazzi membuat foto bintang populer dengan tas mereka di bawah lengan mereka, ada kekuatan iklan yang sangat besar, mereka mulai membalap bintang pop untuk diri mereka sendiri - dari lipstik ke sepatu kulit python. Ingat episode "Sex and the City", di mana Samantha atas nama Lucy Liu memerintahkan Hermes Birkin yang langka, dan, setelah menerima hadiah secara tidak sengaja, aktris itu berkata: "Ini sama sekali bukan gayaku, tapi aku mendapatkan tas gratis, jadi itu akan berhasil"? Sempurna menggambarkan keadaan hubungan antara industri fashion dan selebriti.
Tahun 2009, minat terhadap benda-benda langit dari industri hiburan mulai memudar, dan blogger secara bertahap mulai mengambil tempat mereka. Semakin lama, mereka mulai mengatakan bahwa calon penonton generasi milenial lebih mempercayai anak-anak yang sama dengan mereka, dengan pendapat yang tidak bias dan gaya otentik yang bukan merupakan hasil kerja seluruh staf orang-orang yang terlatih secara profesional. Segera setelah audiensi tokoh-tokoh Internet populer mulai mencapai jutaan tanda, merek menyadari bahwa di sinilah tambang emas itu: mempromosikan barang melalui saluran yang dekat dengan orang-orang bisa jauh lebih efektif daripada sponsor pakaian aktris dangkal yang mensponsori karpet merah.
Namun, tak lama kemudian, para blogger independen yang sama itu sendiri masuk ke dalam kategori selebritis “biasa” dan mulai mengiklankan segala sesuatu yang bersedia dibayarkan perusahaan dengan uang besar. Popularitas instagram yang tumbuh secara eksponensial memberi dorongan baru bagi fenomena selebriti: sekarang para penggemar mendapatkan akses di balik layar kehidupan idola mereka, dan siapa pun yang dapat memegang smartphone dapat menjadi bintang.
Dinilai oleh selebriti iklan instagram harga kaliber berbeda, merek, lebih dari sebelumnya, melihatnya sebagai alat iklan yang kuat, seringkali jauh lebih efektif daripada pembalikan majalah atau video di TV. Kim Kardashian untuk satu publikasi akan meminta rata-rata 500 ribu dolar. Cristiano Ronaldo - hampir 400 ribu dolar. Hanya untuk satu kali disebutkan dalam akun, Selena Gomez harus membayar sekitar 543 ribu dolar, kerja sama dengan Kylie Jenner akan menelan biaya 398 ribu dolar untuk pos itu, dan saudara perempuannya Kendall - 368 ribu. Selain itu, jika suatu merek ingin bintang ini atau itu muncul dalam gaun yang disediakan untuk mereka, sekarang mereka harus membayar tidak hanya bintang itu sendiri, tetapi juga penata gaya - rata-rata 50 ribu dolar. Sebagai perbandingan: posisi iklan di Vogue Inggris berharga 18.600 hingga 191.000 dolar. Cakupan total pemirsa dari versi cetak dan online majalah ini sedikit lebih dari 195 ribu orang. Jumlah pelanggan dalam instagram Cara Delevingne, yang membutuhkan sekitar $ 150.000 untuk pos iklan, adalah 40,7 juta.
Sebelum Kate Middleton mulai muncul secara teratur di depan umum dalam gaun Reiss, merek Inggris yang demokratis ini beroperasi dengan volume produksi yang kecil. Tetapi setelah foto pertunangan Kate dan Pangeran William muncul di Web, di mana Duchess of Cambridge di masa depan berpose dalam gaun putih salju Nannette, Reiss harus secara khusus merilis beberapa game lagi dari model ini - permintaan sangat tinggi. "Kemudian gaun Nannette tidak tersedia, jadi kami memutuskan untuk merilisnya kembali," perwakilan merek tersebut mengatakan kepada Vogue UK dalam sebuah wawancara. "Kami menjual semuanya dengan sangat cepat - rata-rata, satu gaun berbunyi per menit. Setelah itu, kami merilis beberapa game lagi, dan mereka juga memiliki seorang prajurit penuh. " Pada 2014, Rihanna menghadiri upacara Grammy dengan gaun Giambattista Valli yang besar, mirip dengan marshmallow merah muda - bersamaan dengan gelombang meme, merek ini menerima kenaikan penjualan sebesar 18%.
Namun, mengapa faktor selebritas bekerja dengan sangat baik, dan, menurut beberapa penelitian, 48% wanita lebih cenderung mengandalkan pendapat aktris atau penyanyi terkenal daripada sahabat mereka? "Masalahnya, orang ingin merasa seperti bagian dari apa yang mereka tidak pernah menjadi," kata Eli Portnoy, spesialis strategi branding, The New York Times. "Mereka dapat membeli sesuatu yang digunakan selebriti, dan dengan demikian menjadi sedikit seperti lebih dekat dengan statusnya. Saya pikir, bertahun-tahun kemudian, keturunan kita akan melihat ke masa lalu dan berkata: "Tuhan, bagaimana bumi melahirkan orang-orang tolol yang begitu mudah tertipu." “- itu artinya Vat "Saya ingin menjadi kaya dan terkenal". " Kait emosional yang ditangkap merek oleh kami, bekerja dengan para pemimpin opini, bekerja dengan sempurna.
"Tujuan utama kami adalah menunjukkan kepada pelanggan betapa bagus dan berkualitas tinggi produk yang telah kami buat, dan untuk memanggil Gwyneth Paltrow untuk mengiklankannya berarti meningkatkan efek ini pada waktu-waktu tertentu," komentar kolaborasi manajer umum Tod Claudio Castiglioni dengan aktris tersebut. Kepemilikan mokasin atau topi seorang desainer Ukraina, seperti halnya selebritas yang dicintai, seolah-olah membawa kita lebih dekat dengan status bintang - logika, mirip dengan apa yang ditaati oleh suku-suku itu, mengenakan kulit binatang mati untuk menyesuaikan kekuatan mereka. Semua ini, tentu saja, ilusi murni, tetapi nampaknya, naluri primitif masih menang atas yang rasional.
Foto: Zadig & Voltaire, Warner Bros., Paramount Pictures, Topshop, Hype
