Kebenaran telanjang: Mengapa seks tidak lagi laku
8 Februari, Pekan Mode New York.Pertunjukan musim yang paling dinanti adalah koleksi debut Raf Simons sebagai direktur kreatif baru Calvin Klein. Model datang ke catwalk, baik pria maupun wanita, dalam pakaian hampir identik: celana ketat, celana lurus, kemeja diikat di bawah tenggorokan, mantel yang dirancang sempurna. Pada titik tertentu, seorang anak laki-laki dan perempuan muncul, mengenakan sweater identik dengan sisipan sifon transparan, di mana payudara telanjang bersinar. Fakta ini sama sekali tidak mengherankan (untungnya, banyak di zaman kita, tidak lagi mengejutkan memiliki puting susu telanjang), tetapi kenyataan bahwa dalam kedua kasus tersebut tidak ada petunjuk tentang eksploitasi seksualitas. Tujuan perancang bukanlah provokasi, tetapi demonstrasi yang jelas: seks saat ini bukanlah alat pemasaran utama dalam fashion.
Patut dicatat bahwa pada suatu waktu Calvin Klein secara aktif menerjemahkan gagasan "penjualan seks". Entrepreneurial Klein melihat pada waktunya bahwa PR yang memalukan adalah PR yang efektif, dan mulai menembak kampanye iklan dengan anak di bawah umur, Brooke Shields, berpakaian setengah dan kadang-kadang telanjang bulat, Kate Moss dan Mark Wahlberg dan visual provokatif lainnya yang terus terang. Klein berulang kali dituduh mempromosikan pornografi anak, terutama setelah kampanye iklan 1995, yang difilmkan oleh Stephen Meisel. Kemudian para desainer dipanggil untuk bertanggung jawab oleh para pemimpin komunitas Katolik dan American Family Association.
Vektor yang diberikan oleh Klein dengan cepat diambil oleh direktur kreatif yang baru ditunjuk Gucci Tom Ford. Tetapi jika dalam kasus gambar seksual pertama disampaikan sebagai metafora pubertas, maka Ford memberikan awal untuk strategi pemasaran yang jauh lebih tegas. Untuk membawa merek Italia keluar dari stagnasi, ia mengambil teknik yang diasah oleh Klein dan membawanya ke absolut. Dalam kampanye periklanan di rumah mode, orang dapat melihat model Carmen Cass dengan huruf G yang dicukur kemaluannya, di mana seorang pria berlutut, atau dua model yang berpose seolah-olah mereka hendak bercinta dengan kamera. Gucci menjadi identik dengan seksualitas agresif, dan lompatan gambar ini tidak hanya membawa keuntungan besar bagi perusahaan (pada 2004, ketika Ford meninggalkan merek, Gucci dihargai $ 10 miliar), tetapi juga menjadi contoh bagi orang lain.
Menggoda dengan tema seks, tentu saja, bukan hal baru: ingat setidaknya celana lateks dan kaus oblong di dada, yang pada tahun 1970-an dibuat oleh Vivienne Westwood, atau Thierry Mugler, yang semua karyanya dibangun berdasarkan gagasan tentang jimat. Tetapi pada 1990-an seks dalam iklan dan budaya pop tidak lagi dianggap sebagai cara provokasi marjinal dan mulai bekerja untuk massa.
Skema ini sederhana: merek meluncurkan kampanye super provokatif yang mulai dibicarakan oleh semua orang - dalam konteks positif atau negatif, itu tidak masalah. Publikasi merek semakin meningkat, dan bahkan mereka yang tidak terlalu tertarik dengan perubahan-perubahan industri fashion, dalam bidang pandang tampak gambar yang tepat. Pada akhirnya, pembeli menyerah: ia ingin bergabung dengan citra yang dipromosikan merek, dan pergi ke toko untuk membeli, jika bukan tas, maka setidaknya parfum atau lipstik. Semakin banyak alasan untuk mendiskusikan nama yang Anda berikan, semakin tinggi peringkat Anda - seperti ungkapan yang biasa dikatakan, "tidak ada PR yang buruk."
Teknik ini bekerja dengan nol. Kami mewarisi rekaman tegas kampanye Calvin Klein 2004 dengan Natalia Vodianova, serta kisah memalukan Madonna dalam penembakan 2009 untuk Louis Vuitton, atau kampanye iklan D & G Spring-Summer 2007, yang bukan tanpa alasan disebut "pemerkosaan kelompok." Namun, seiring waktu, menjadi jelas bahwa kampanye pemasaran yang telah berhasil selama bertahun-tahun tidak lagi berfungsi.
Untuk pertama kalinya, mereka berbicara tentang penghentian iklan fashion beberapa tahun yang lalu, meskipun suasana yang sesuai muncul lebih awal. Tahun sebelumnya, Alexander Wang merilis kampanye iklan pertama untuk lini denimnya, menggunakan model telanjang Anna Evers sebagai karakter utama. Tampaknya perancang muda itu mengikuti semua ajaran Klein: celana jeans, di antaranya jeans dan model "nothing is not", pose provokatif, ekspresi wajah yang khas. Hanya sekarang, "tiga puluh tahun kemudian," pendekatan langsung seperti itu tidak terlihat sangat relevan.
Jika pada awal 90-an demonstrasi publik tubuh telanjang menyebabkan kemarahan yang adil di antara orang dewasa, dan minat logis di kalangan remaja, pada 2010-an, ketika seks menjadi bagian biasa dari budaya populer, foto tangan yang dilemparkan ke celana tampak seperti cara tidak canggih untuk menghasilkan uang. Ini dipahami bahkan oleh para pembuat kalender Pirelli yang menjijikkan, yang selama beberapa dekade memprioritaskan erotika konvensional. Rilis 2016 sangat berbeda dari semua yang dilakukan perusahaan sebelumnya: tidak ada obyektifikasi seksual terhadap wanita - sebagian besar pahlawan wanita benar-benar digambarkan berpakaian lengkap. Fakta bahwa Pirelli, yang menghasilkan jutaan dolar pada eksploitasi prinsip "seks untuk dijual", memutuskan perubahan konsep yang begitu mendadak, menunjukkan bahwa pergeseran tektonik sedang terjadi.
Tingkat iklan telah berubah - sebagian besar karena pembeli telah berubah. Dalam sebuah artikel WWD portal tentang desexualisasi iklan mode, psikolog Keith Yarrow mengatakan: "Generasi Millenial jauh lebih kasual tentang seks - mereka tidak ingin terlihat seksi dengan sengaja, mereka suka gambar yang tenang dan santai." Mereka berhenti memperhatikan seks - sekarang ini merupakan tambahan yang menyenangkan untuk kekhawatiran sehari-hari lainnya. Mungkin nilainya juga meniadakan fakta bahwa generasi baru memiliki akses mudah ke segala sesuatu yang pernah dilarang oleh moralitas publik: hari demi hari kita melihat seks dalam video musik, film, dan di Internet.
Musim panas lalu, The Independent merilis sebuah artikel yang mengatakan bahwa generasi Y adalah yang pertama dalam sejarah melakukan hubungan seks beberapa kali lebih sedikit dari orang tua mereka, karena berada pada usia yang sama. Alasannya adalah situasi dunia yang tidak stabil: kita terus-menerus berada di bawah tekanan, kita harus bekerja lebih lama, agar tidak kehilangan sumber pendapatan yang stabil. Ketersediaan porno online dan mainan seks telah mengubah status quo: untuk memuaskan hasrat seksual, tidak perlu lagi mencari kontak dengan seseorang - ini dapat dilakukan sendiri.
Segera setelah seks mulai dianggap sebagai sesuatu yang biasa, itu tidak lagi menarik, dan karena itu menjadi tidak efektif untuk menggunakan gambar dengan pandangan erotis. Mereka digantikan oleh topik yang lebih mendesak, seperti masalah sosial yang akut. Jadi, feminisme telah diambil dengan pensil oleh Dior, Nike (iklan terbaru yang dirilis oleh perusahaan adalah bukti terbaik dari ini) dan Prabal Gurung. Gagasan bahwa seorang wanita lebih penting untuk menyukai dirinya sendiri, membangun karier dan menjadi kuat dan mandiri, dan tidak berfungsi sebagai objek keinginan, membangun visibilitas merek-merek seperti, misalnya, Céline, The Row dan Lemaire. Dengan kata lain, seksualitas tidak lagi menjadi mesin penjualan, dan merek harus mencari cara baru untuk berkomunikasi dengan audiens.
Bahkan gambar-gambar Kim Kardashian dan Kylie Jenner - tokoh-tokoh penting dari budaya pop modern - dibandingkan dengan, katakanlah, gambar-gambar dari kampanye najis Pakaian Amerika tidak menimbulkan kemarahan. Ada merek-merek seperti Balmain atau Roberto Cavalli, yang sampai saat ini memiliki lebih banyak kesamaan dengan 2006 dibandingkan dengan 2016. Tetapi lihat kampanye iklan baru mereka: meskipun mereka tidak menolak sensualitas dan seksualitas sebagai bagian dari DNA mereka, tetapi sekarang mereka tidak berteriak, tetapi dengan santai mengingatkannya.
Menurut penulis artikel tentang The Fashion Law, seks akan selalu dijual. Bahkan, ia tidak sepenuhnya menghilang dari iklan merek-merek fashion, hanya saja presentasinya berbeda: kurang agresif dan lugas, kurang artifisial dan dipentaskan. Ambil setidaknya edisi terbaru Playboy, yang sekali lagi menerbitkan gambar wanita telanjang. Pada 2017, para editor menempatkan model bertelanjang dada di sampulnya, tetapi gambarnya tidak ada hubungannya dengan erotis hiperbolik sepuluh tahun yang lalu.
Kampanye iklan pertama Calvin Klein, yang dibuat di bawah bimbingan kreatif Raf Simons, juga tidak sepenuhnya aseksual: dalam gambar anak muda yang berpose jins atau celana pendek longgar sendirian dengan latar belakang seni kontemporer, sensualitas tidak kalah dengan foto skandal 1990-an. . Namun, seksualitas mereka tidak diperdebatkan: citra seks dalam budaya pop hari ini terlihat jauh lebih manusiawi dan jujur. Pembeli modern tidak ingin merek hanya bergantung pada refleks tanpa syarat - untuk itu penting untuk menghubungkan alat yang jauh lebih kompleks.
Foto: Calvin Klein, Gucci, D & G, Emanuel Ungaro
