Dari seragam hingga tuksedo: Apa yang terjadi pada denim
Di antara merek yang bekerja dengan denim, Levi's seperti Coca-Cola di antara minuman soda. Mereka adalah pelopor dengan hampir setengah abad sejarah, dan tahun ini mereka merayakan ulang tahun ke 80 penciptaan jeans wanita pertama. Belum lama ini, perusahaan memiliki presiden baru, James Curley, yang berpakaian seperti bintang rock, menyanyikan staf lagu pada gitar, datang dengan pengunjung di festival musik dan memintanya untuk memanggil hanya JC. Musim gugur ini, Levi meluncurkan kampanye global baru, Live in Levi, di mana orang-orang dari musisi indie hingga pekerja sederhana menceritakan kisah mereka tentang denim favorit mereka dan membagikannya di bawah tagar #liveinlevis. Kami menangkap James Curley saat jeda antara konser HAIM dan Sleigh Bells di New York dan memintanya untuk berbicara tentang kampanye baru, evolusi denim dan alasan-alasan untuk menyederhanakan mode dunia.
Levi memulai dengan fakta bahwa pada akhir abad XIX menemukan sejenis seragam seumur hidup, bahkan, menciptakan pakaian kasual. Jadi Dua abad yang lalu, perbedaan antara pakaian kerja dan pakaian untuk setiap hari menghilang.
Memang, sejak 1875, Levi's telah menciptakan seragam untuk orang-orang modern. Pertama, untuk pekerja, penambang, pencari emas, koboi dan bahkan tentara yang mengenakan celana jins dan kemeja putih Levi, kembali dari bidang operasi militer. Kemudian, dari 50-an abad ke-20, untuk generasi muda "memberontak tanpa sebab". Bintang-bintang tahun 50-an membuat denim bagian dari gerakan pemberontak, sesuatu untuk hidup dan simbol kemajuan. Semua orang ingat wajah saat itu - James Dean dengan jins biru, T-shirt putih polos dan jaket motor merah, dan Marlon Brando atau Marilyn Monroe dengan jins lurus berpinggang tinggi. Pada 70-an, musisi rock beralih ke denim, untuk siapa jeans juga menjadi semacam seragam. Apa yang ada di sampul album kesembilan The Rolling Stones, "Sticky Fingers"? Retribusi! Apa gambar dari Woodstock 1969? Retribusi! Denim adalah sinonim untuk rock and roll.
Kemudian Anda menciptakan jeans wanita dan menghapus sisi lain - gender. Bagaimana semua ini terjadi?
Kami tidak pernah memiliki identifikasi gender. Kami hanya menciptakan sesuatu yang menyatukan semua orang: pria dan wanita. Kami melihat orang-orang yang sederajat dalam hak dan peluang mereka, dan hanya menawari mereka celana jins biru. Ini adalah demokrasi - semua orang memakai jeans: politisi dan bintang rock, polisi dan penjahat. Bagi kami, penting bahwa orang-orang berpakaian di tempat pertama untuk diri mereka sendiri. Tentu saja, kami memainkan peran tertentu dalam liberalisasi fashion wanita. Jika seorang gadis ingin memakai pakaian santai, sepatu kets, mom-jeans, maka tidak ada yang bisa menahannya. Persis sama seperti jika dia ingin dipulangkan ke sembilan. Sekarang, 80 tahun kemudian, kita melihat hal yang aneh. Wanita mendapat sedikit lebih banyak kebebasan dalam fashion daripada pria. Seorang pria berjins skinny dengan perut telanjang, tentu saja, dapat diterbitkan, tetapi, Anda tahu, itu akan lebih aneh daripada seorang gadis dengan celana lebar. Anak perempuan memiliki lebih banyak pilihan, karena Anda memiliki jenis bentuk yang lebih beragam daripada laki-laki.
Seorang pria berjins kurus dengan perut telanjang, tentu saja, bisa saja keluar, tetapi itu akan lebih aneh daripada seorang gadis di celana lebar
Salah satu topik paling penting dan relevan saat ini adalah ragam keindahan. Kampanye iklan Live in Levi Anda juga menyentuh aspek ini. Jeans adalah pakaian dan orang tua - dan anak-anak, dan tebal - dan tipis.
Penting untuk dipahami bahwa keragaman bukanlah pilihan, tetapi gambaran dunia. Beragam keindahan adalah kita. Lihatlah sekeliling - ini adalah jalan-jalan kota-kota besar modern. Dan semua variasi ini dapat dengan mudah dikombinasikan dengan satu hal - jins biru sederhana. Kami menggarisbawahi gagasan ini dalam kampanye. Kami meminta orang sungguhan untuk membicarakan Levi's, karena merek saat ini bukan yang mereka katakan tentang diri mereka sendiri, tetapi apa yang orang katakan tentang mereka.
DALAM MUSIM BARU, ANDA KEMBALI KE ROOT ANDA DAN MEMBUAT BETTING PADA TIGA HAL SEJARAH: JEANS 501, JACKET TRACKER DAN KOVBOI KAPAL DENGAN POCKET. ANDA MENCIPTAKAN PERTAMA mereka. MENGAPA ANDA MENARIK LEBIH BANYAK ROOT SEJARAH DARI KEMAJUAN?
Hari ini pilihannya terlalu besar, orang-orang tersesat, membeli semuanya. Karena itu, tidak diragukan lagi, masa depan untuk hal-hal di mana ada gaya. Biarkan semuanya menjadi kurang, tetapi mereka akan menjadi lebih baik. Kami menyukai energi dan dinamika mode modern, tetapi tugas kami adalah bekerja di luar waktu dan menawarkan solusi termudah bagaimana terlihat keren dan bergaya tanpa repot. Tidak seperti rumah mode dan pasar massal, kita harus menciptakan hal-hal yang relevan dalam 10 tahun. Tugas itu, seperti yang Anda pahami, tidak mudah. Namun, kami beruntung: kami menemukan hal ini 140 tahun yang lalu. Anda dapat menemukan celana jins Levi di hampir setiap lemari pakaian, dan kami ingin selalu seperti ini.
SELAMA 10 TAHUN TERAKHIR, REVOLUSI YANG PALING TERLIHAT DALAM FASHION TELAH DIBUAT DALAM BUDAYA SNIKER. TINGKAT LINTAS AKHIRNYA DILEGITIMASI SEBAGAI ALAS KAKI UTAMA: ADA SEGALA SESUATU DAN DI MANA SAJA. KENYAMANAN, KECANTIKAN DAN FUNGSIONALITAS MENANG. APA DENIM MEMILIKI PELUANG UNTUK MENGAMBIL POSISI YANG SAMA DAN MENGUBAH PAKAIAN LAINNYA: DARI SEPENUHNYA UNTUK BEKERJA?
Dalam 10 tahun terakhir, fashion telah disederhanakan. Proses ini disebut kasualisasi dalam bahasa Inggris. Tingkat bergeser ke arah hal-hal gaya fungsional untuk kehidupan sehari-hari. Setiap merek, merek memahami proses ini dengan caranya sendiri, dalam DNA-nya, yaitu karakteristik utama yang menjadi dasar merek. Lihat saja 10 tahun yang lalu: di beberapa klub malam mewah Anda tidak akan bertemu seorang pria dengan sepatu kets dan celana jeans! Dan sekarang? Hanya benda-benda ini yang dipakai. Jika ditolak jeans, klub hanya akan bangkrut. Jeans sendiri tidak lagi kasual, mereka juga merupakan bagian dari gaya canggih. Jika saya mendapat undangan ke pesta dengan kode berpakaian hitam, apa yang akan Anda lakukan? Pakai tuksedo denim! Dan saya bukan satu-satunya yang melakukan ini. Sebagai contoh, pendiri Virgin Group dan salah satu orang terkaya di Inggris, Richard Branson, juga mengenakan tuksedo denim untuk acara sosial.
BAGAIMANA DAN KAPAN PROSES INI UNTUK MEMFASILITASI FASHION DIMULAI?
Tren ini datang dari Pantai Barat AS. Orang-orang yang tinggal di Pantai Barat, di California yang sama, selalu mengenakan gaya kasual. Bayangkan saja, perusahaan dan merek paling berpengaruh dalam 10 tahun terakhir memiliki kantor pusat di bagian Amerika ini: Apple, Google, Facebook, Starbucks. Terdekat, di Oregon - Nike. Lari, kegiatan olahraga, selancar, musik - semuanya adalah Pantai Barat. Steve Jobs bekerja di California dan mengenakan pakaian Levi. Jeans memakai Mark Zuckerberg dan pendiri Twitter Jack Dorsey, kepala Nike Mark Parker dan presiden Starbucks Howard Schultz. Mengapa Karena denim adalah kebalikan dari kerja, setelan bisnis. Levi's sekali lagi seragam untuk orang - mesin kemajuan. Yang penting adalah bahwa orang-orang ini mengubah dunia dengan cara yang santai, mereka memiliki apa yang disebut pendekatan santai santai, dan ini adalah inti dari gaya hidup modern. Saya baru-baru ini bertemu di Google dan bercanda bahwa kita harus membuka toko pop-up Levi di kantor pusat mereka. Lelucon itu punya banyak alasan: perusahaan mempekerjakan 20 ribu orang dan 80-90 persen karyawan mengenakan celana jins untuk bekerja. Kesederhanaan denim menekankan bahwa Anda memiliki otak dan suara Anda sendiri. Anda tidak perlu berbelanja secara royal dengan setelan elegan dan sepatu kulit paten. Standar telah berubah.
produsen sneaker hari ini membuat desain ruang yang inovatif. Dalam kasus jeans, merek-merek muda dan rumah-rumah besar juga bereksperimen, menawarkan denim kecantikan yang gila. Bagaimana dalam kasus Anda pengembangan desain klasik yang Anda promosikan?
Tentu saja, dibandingkan dengan sepatu kets, kita memiliki lebih sedikit ruang untuk bermanuver, tetapi kita lebih memperhatikan artinya. Dalam pola dasar desain merek, ada pintasan, atau, lebih tepatnya, tab. Namun, untuk saat ini mereka tidak memiliki "konten" yang muncul sekarang. Misalnya, tag merah berarti koleksi utama, yang didasarkan pada Ikon, model yang klasik seperti jaket Trucker dan celana jeans 501. Tab putih adalah non-denim, kasual California, barang beludru, semuanya sangat santai. Label oranye berarti hal-hal yang dilakukan pada 60-an dan 70-an vintage: misalnya, jaket dan celana pendek suede.
Sekarang activewear mempengaruhi fashion. Orang-orang menjalani gaya hidup aktif dan lebih cenderung memakai hal-hal yang nyaman yang cocok untuk semua kesempatan dan tidak perlu berganti pakaian lebih dari sekali sehari. Bagaimana reaksi merek yang tampaknya jauh terhadap tren ini?
Sembilan puluh persen sepatu basket Angkatan Udara Nike tidak pernah melihat lapangan basket. Lima puluh persen rusa tidak sampai ke studio yoga. Semua ini ada di sekitar. Apa alasannya Pakaian dan pakaian olahraga memenuhi permintaan akan kenyamanan dan mobilitas gaya hidup modern. Jeans juga nyaman dan sesuai dengan variabilitas kehidupan dan mode. Selain itu, mereka adalah pangkalan di lemari pakaian. Namun, teknologi produksi denim, bahan berkembang jauh lebih lambat daripada hal-hal olahraga. Karena itu, kami bekerja sama dengan merek olahraga. Ingat koleksi skate dengan Supreme dan Nike. Kami mengubah dan menyesuaikan, misalnya, kami telah membuat garis Komuter: jeans dari penguasa ini memiliki sabuk yang lebih tinggi, denim lebih elastis, jaket memiliki cukup banyak kantong nyaman, ada detail reflektif. Selain itu, benda dan sepatu dari garis mengusir air dan kotoran, memiliki sifat antibakteri, terlindung dari penyapuan dan cocok untuk semua orang yang bergerak di sekitar kota dengan dua roda: skuter, sepeda.
Dalam salah satu wawancara, Anda menyebut pekerjaan Anda di Levi's startup berusia 140 tahun. Apa artinya ini?
Apa itu startup yang sukses? Ini adalah energi plus satu gagasan kuat yang harus Anda bawa ke seluruh dunia. Anda perlu memahami seperti apa masa depan dengan munculnya produk Anda. Startup hanya bertahan dengan syarat Anda menemukan solusi yang tepat dalam merespons kesulitan setiap hari. Tidak menemukan solusi? Kami gagal. Jika Anda adalah perusahaan yang sudah berusia 140 tahun, Anda masih harus terus berjuang dan menemukan kembali, seolah-olah Anda kemarin.