Kisah satu merek: Pakaian Amerika
Kami meluncurkan kategori baru.di mana kita akan menceritakan kisah di balik label merek, hal-hal yang banyak dari kita menggantung di lemari. Mari kita mulai dengan Pakaian Amerika - dicintai oleh semua produsen pakaian hipster dasar, serta iklan yang provokatif.
Merek untuk produksi pakaian dasar yang menggoda tetapi diciptakan oleh Dov Charney Kanada. Dia tertarik pada pakaian rajut sederhana saat masih remaja - pada tahun 1984 (dia lima belas) Charney mulai membawa Hanes dan Fruit of the Loom rajutan dari Amerika ke negara asalnya Kanada. Dia tidak pernah menerima gelar sarjana - setelah tiga tahun di Universitas Tufts, Charney putus sekolah, meminjam uang dari ayahnya dan mulai membuat kaos, pakaian dalam, atasan dan kaus kaki. Jadi pada tahun 1997, perusahaannya dan toko Pakaian Amerika pertama lahir, dan bermacam-macamnya adalah celana jeans, aksesoris, cat kuku dan sepatu.
Salah satu aturan utama bisnis Dov Charney adalah memproduksi barang hanya di Amerika Serikat, di satu pabrik di Los Angeles. Saat ini, Pakaian Amerika mungkin merupakan satu-satunya merek yang dijual melalui rantai ritelnya sendiri di China, dan bukan sebaliknya. Penjahit Amerika sendiri membuat rajutan dan bahan pewarna di sebuah pabrik di pusat kota Los Angeles. Itulah sebabnya tulisan "Made in USA" dengan bangga memamerkan setiap tag.
Dov Charney segera mengajukan provokasi dan seksualitas remaja. Dalam kampanye iklan Pakaian Amerika, gadis-gadis muda dengan celana pendek berenda, kemudian model transgender, atau pensiunan Jackie O'Shaughnessy yang berambut abu-abu difilmkan. Keberhasilan merek dibangun di atas yang sederhana dan jelas untuk semua orang. Seksualitas terletak pada kesederhanaan dan kealamian. Untuk menjual legging olahraga biasa dengan tiga garis, sudah cukup untuk mengenakannya pada Sasha Grey yang telanjang. Dalam Dov ini sulit untuk diperdebatkan. Pada 2005, seluruh penjaga bintang porno punya waktu untuk bermain iklan AA: Lauren Phoenix, Charlotte Stokely dan Fay Reagan.
Provokasi seksual dan Pakaian Amerika praktis identik. Dalam hal ini, tentu saja, kebaikan pendirinya. Charney pada gitar, mungkin tidak bermain, tetapi citra bintang rock mendukung secara teratur. Seorang pria kekar dengan tunggul mingguan dan tatapan penuh nafsu berulang kali menerima panggilan karena dua alasan. Yang pertama tercakup dalam iklan yang terlalu terbuka, yang setiap tahun dikenai sanksi. Dewan Standar Inggris dalam iklan ASA memutuskan bahwa memanjat pohon tanpa celana dalam, menunjukkan tidak adanya pencukuran bulu melalui renda transparan dan mengecat kuku dalam pakaian dalam saja tidak dapat diterima. Pada 2012, iklan AA dilarang karena partisipasi seorang gadis remaja setengah telanjang. Ini terjadi karena keluhan dari seorang wanita yang pergi ke situs merek dengan putrinya dan marah oleh foto-foto.
Alasan lain yang kurang menarik - pelecehan Dova sehubungan dengan karyawan minornya. Beberapa bawahan dengan suara bulat mengklaim bahwa Charney mengintimidasi mereka, mengancam akan dipecat, dan salah satu dari mereka, Irena Morales, diduga disimpan dalam perbudakan seks. Menanggapi hal ini, Charney hanya terkekeh, dan kemudian merilis kaos dengan tulisan "Teenagers Do It Better". Mengecamnya sangat bermasalah, karena salah satu klausul kontrak kerja melarang penerbitan konflik internal perusahaan kepada publik. Charney menanggapi setiap klaim bahwa suasana yang bebas secara seksual memerintah di kantornya. Karena itu, ia membiarkan dirinya mengadakan rapat dewan direksi di celana dalamnya, dan menyebut karyawan di kantor "pelacur".
Kata kedua dalam sistem nilai Pakaian Amerika setelah "provokasi" adalah "kebebasan". Perusahaan ini secara aktif memerangi diskriminasi komunitas LGBT. Sebagai contoh, pada tahun 2012, sepuluh ribu T-shirt dengan slogan "Melegalkan Gay" dibagikan secara gratis di Paris. Belakangan, kaos dengan tulisan "Gay O.K." mulai dijual di toko-toko. dan "Lesbian, Gay, Biseksual, Transgender Pride". Persentase penjualan pergi ke GLAAD, sebuah organisasi Amerika yang ingin menghapus diskriminasi berdasarkan identitas gender dan orientasi seksual. "Baik orang Amerika dan Prancis berusaha keras untuk keadilan, dan kami bangga bahwa kami dapat menggunakan sumber daya perusahaan kami untuk mendukung orang-orang dalam perjuangan penting ini," kata Dov.
Pendiri AA berjuang untuk hak asasi manusia dan pada saat yang sama bermain-main. Pertanyaan tentang pelanggarannya tetap terbuka, seperti dalam kasus Terry Richardson atau Woody Allen. Dengan yang terakhir, omong-omong, Charney mengalami konflik serius pada 2007 karena fakta bahwa dalam sebuah iklan untuk Pakaian Amerika secara ilegal menggunakan bingkai dari film "Annie Hall". Untuk pencurian screenshot, di mana Woody Allen muncul dalam peran sebagai seorang Yahudi Ortodoks, direktur menuntut raja pakaian rajut dan kemarahan sebanyak lima juta dolar. Di ruang sidang, Dov muncul dengan celana bergaris dan kaus polo, merangkak ke pengacara Allen dan memohon reputasi ambigu sang direktur.
Tidak ada krisis ekonomi yang berlalu tanpa jejak untuk Pakaian Amerika. Pada tahun 2011, Dov menyelesaikan masalah ini dengan penurunan penjualan secara radikal: dia melihat-lihat foto semua karyawan dan memecat mereka yang tampaknya tidak cukup menarik baginya. Ini memicu gelombang ketidakpuasan publik. Tetapi perlu untuk pergi ke toko AA dan segera menjadi jelas bahwa ini bukan tempat yang jelek. Untuk mendapatkan Anda pekerjaan di Pakaian Amerika, pengalaman adalah opsional. Cukup untuk memiliki penampilan yang menyenangkan, menjadi modis dan berbagi filosofi merek. Sebagai penjual di Pakaian Amerika di Paris, Mike Bev-Modest, mengatakan bahwa Anda akan diminta untuk mengirim tiga foto diri Anda sebelum undangan wawancara: potret tanpa rias wajah dan tinggi pasangan. AA memiliki kode berpakaian yang ketat. Selama hari kerja perlu memakai hal-hal cerah yang sekarang sudah terjual habis - ini berkontribusi pada kegembiraan dan meningkatkan penjualan. Terlarang di perusahaan: hitam, tato besar, menusuk. Anak perempuan harus mengenakan Pakaian Amerika saja (ini berlaku bahkan untuk sepatu dan perhiasan) dan selalu menekankan pinggang. Pakaian longgar juga dilarang untuk pria juga - jika Anda memiliki ukuran M, maka XL tidak akan diberikan kepada Anda. Satu-satunya bantal untuk kaum muda - Anda bisa mengenakan sepatu dari merek lain. Paling sering memilih Dr. klasik Martens, mereka pas dalam gaya. Setahun sekali, acara perusahaan umum terjadi pada semua karyawan Pakaian Amerika. Apa pun bisa terjadi padanya, termasuk percintaan di kantor! Bagaimana lagi, jika semua staf muda, cantik dan suka bersenang-senang?
Tahun ini, pertumbuhan penjualan diamati hanya di Amerika dan Perancis, negara-negara lain tidak bisa membanggakannya. Mungkin kasusnya adalah posisi yang ambigu dan harga yang terlalu mahal. Mengapa membeli jeans berpinggang tinggi dan berpinggang tinggi di Pakaian Amerika seharga seratus dolar, jika biaya yang sama di Topshop dua kali lipat? Selain itu, selama keberadaan merek, tampaknya semua hipsters di dunia telah menyelesaikan pakaian mereka dengan pakaian AA, dan merek tidak menawarkan ide-ide baru. Dengan krisis Charney sebagai metode provokasi sombong selalu berjuang. Secara harfiah musim semi ini, boneka muncul di jendela AA dengan kurangnya pencukuran intim. Menurut juru bicara American Apparel, Ryan Holiday, perusahaan mengundang orang yang lewat untuk mempertimbangkan kembali pandangan mereka tentang seksualitas dan menunjukkan rasa hormat terhadap tampilan feminin alami. Setelah dummies skandal, laba perusahaan meningkat 30 persen. Selain itu, merek dengan sejarah 20 tahun masih mengembangkan pasar baru. Sebagai contoh, pada tahun 2012, ketika Tokyo Fashion Week menjadi bagian dari Mercedes-Benz Fashion Week, AA memasukkan pertunjukan mereka dalam jadwal minggu ini, yang cukup logis, mengingat budaya belanja yang kuat di Jepang dan sensitivitas pembeli Tokyo terhadap erotika.
Untuk waktu yang lama, para penggemar Pakaian Amerika Moskow membawa tumpukan latihan abu-abu dan kaus dasar dari setiap perjalanan ke luar negeri. Semuanya berubah pada 2010 ketika merek itu muncul di sudut Trends Brands di department store Tsvetnoy. Pilihan hal-hal, tentu saja, tidak sebesar di Eropa atau Amerika, tetapi fakta itu sendiri menggembirakan. Musim semi ini, merek ini menyajikan serangkaian tas dan cengkeraman sabuk, yang dibuat bersama dengan AA terutama untuk Rusia. Trends Brands menulis surat tanpa akhir ke markas American Apparel, pada titik tertentu Amerika tidak tahan terhadap tekanan dan menawarkan untuk membuat kolaborasi sendiri. Biasanya mereka menjual produk kulit hanya di toko mereka sendiri, tetapi untuk perusahaan Rusia mereka membuat pengecualian. Dari palet yang diusulkan oleh AA, kami memilih warna untuk masing-masing model dan menambahkan huruf "T", merujuk pada nama Trends Brands.
Saat ini, melakukan provokasi murni dengan mudah tidaklah mudah. Kerugian perusahaan untuk tahun 2013 adalah sebesar $ 122 juta dibandingkan dengan $ 37 juta pada tahun sebelumnya, dan di samping itu, perusahaan telah mengakumulasi $ 100 juta hutang lainnya, yang membuat analis dari waktu ke waktu mengakhiri perusahaan, tetapi mereka masih memberikan pinjaman AA. Ini bukan pertama kalinya Pakaian Amerika berada di ambang kebangkrutan. Perusahaan tidak akan menyerahkan produksi mahal di pinggiran Los Angeles, sementara karyawan di pabrik ini menerima gaji hampir tertinggi di industri mereka. Dalam perjuangan untuk bertahan hidup merek, diputuskan untuk memperhitungkan tren yang lebih besar. Misalnya, mengikuti contoh Marc Jacobs dan L'Oréal, mereka mengundang model umur untuk bekerja sama - Jackie O'Shaughnessy yang berusia 62 tahun. Hal ini menyebabkan kesibukan publikasi di media dan perhatian terhadap merek Amerika. Orang hanya bisa berharap bahwa penggemar jeans Mom dan atasan yang dipotong di bunga aster tidak akan meninggalkan perusahaan dalam masalah.
Foto: Flickr.com