Bukan seperti apa rupanya: Apa rahasia kesuksesan parodi-prangko
Beberapa minggu yang lalu Kereta Iblis Brooklyn yang biasa dibangun dengan terkenal. Dia hanya menyesuaikan beberapa jas hujan hitam, mendekorasi mereka dengan kata-kata "Vetememes" dari punggungnya, dan mulai menjualnya melalui internet. Orang-orang yang mendapat informasi dengan segera mengenali dalam karyanya parodi salah satu merek fashion, Vetements, kata demi kata, status demi status yang paling banyak dibicarakan - dan sekarang kisah Tran mengguncang seluruh dunia. Kasing ini jauh dari satu-satunya - untuk mengingat setidaknya beberapa merek jalanan yang menggunakan logo merek mewah yang dapat dikenali, sedikit mengolahnya dengan cara yang ironis. Kami memahami apa yang memotivasi orang untuk memulai proyek semacam itu, dan mengapa parodi merek sangat relevan.
Tiga tahun lalu, dengan tingkat virus, tren menyebar di seluruh dunia ke topi dengan tulisan "Homies", dibuat dalam font perusahaan Hermès, dan T-shirt dengan "Féline" di dada penuh alih-alih "Céline". Penulis ini dan hal-hal serupa lainnya bagi mereka tidak rumit menjadi Brian Lichtenberg, seorang desainer dari Los Angeles. Dia mulai membuat kaos pertama dari seri ini pada tahun 2006, tetapi segera setelah bintang tingkat Instagram Cara Delevingne dan Rihanna mulai muncul dalam hal-hal yang memparodikan karya rumah mode mewah, popularitas Brian melonjak ke stratosfer. Keberhasilan merek adalah karena kebetulan bahagia dari beberapa faktor sekaligus: munculnya Instagram, dalam format yang topi dan kaus dengan tulisan sangat pas, ditambah kelelahan umum orang-orang dari kemewahan berat dengan monogram dan logo yang ditampilkan untuk tahun 2000-an.
Tiga tahun kemudian, mengikuti jejak Lichtenberg, Kereta Setan Brooklyn yang berusia 22 tahun memutuskan untuk pergi. Sebagai bahan sumber, ia mengambil pai terpanas dari industri mode modern - merek Vetements. Sarkasme tepat: seseorang yang tidak terlalu tertarik dengan laporan dari pekan-pekan fesyen, menampilkan harga dan alasan popularitas seorang desainer, jeans seharga 1,5 ribu dolar atau jas hujan paling umum dengan harga yang hampir sama, dengan kata lain, membingungkan.
Sebenarnya, di sekitar jas hujan Vetements yang sangat hitam itu, di mana secara harfiah segalanya berubah dari pekan mode terakhir - dari Anna Dello Russo ke fotografer bergaya jalanan - dan gagasan merek parodi David Tran dibuat. Lelaki itu tersedia, hanya dengan satu potong pakaian, memberikan ide kunci yang menggambarkan industri mode modern: kesuksesan bukan masalah potongan baru dan bakat desain, tetapi HYIP ada di sekitar, yang bahkan kemeja DHL biasa-biasa saja akan berubah menjadi objek keinginan.
Mengenakan T-shirt dengan tulisan Féline, kami menertawakan kekuatan karakter - dan bukan pada penciptanya
Kami juga memiliki contoh serupa - merek anonim "Gosh Gazinskaya", penciptanya yang tidak mengomentari konsepnya. Diberi sebutan untuk nama-nama desainer Rusia paling terkenal di luar negeri dan memproduksi T-shirt dan kaus dengan tulisan seperti "Garbage" (dengan sedikit petunjuk Museum Seni Modern Rusia dan majalah eponymous), merek ini mengambil gudang lelucon, yang populer di kalangan sempit orang Rusia. komunitas mode.
Namun, ada satu perbedaan mencolok antara Gosha Gazinskaya dan rekan asing. Lichtenberg, Tran dan pencipta parodi-parodi lainnya bermain tanpa dendam terhadap identitas merek tertentu, dan gagasan mereka dibaca dengan sangat jelas. Mengenakan T-shirt Féline MEOW, kami menertawakan kekuatan simbol - dan bukan pada penciptanya. T-shirt "Gosha Gazinskaya" dengan tulisan "Nit", gambar ganja atau hanya nama merek tidak membawa ide yang jelas dan diartikulasikan: itu lebih menyerupai humor dvuchersky atau kebiasaan populer menjadi pribadi daripada kritik dan refleksi.
Ironisnya karena kegembiraan di sekitar merek-merek dunia yang sangat populer, para penulis parodi menertawakan semua mod, termasuk mereka sendiri: Lichtenberg, misalnya, mengatakan bahwa seragamnya untuk setiap hari adalah T-shirt kosong, jeans Balmain dan gelang Hermès. Objek perhatian adalah fenomena global popularitas virus apa pun, berdasarkan konsep status sementara dan "signifikansi." "Saya pikir itu hanya konyol. Saya memiliki firasat bahwa semua orang akan mulai berbicara tentang merek saya, karena semua orang berbicara tentang Vetements," kata Tran. Trik-22 adalah bahwa begitu proyek semacam itu menarik perhatian dan menjadi populer, ia memperoleh semua fitur yang diolok-oloknya. Ini umumnya adalah salah satu trik paling populer di zaman kita - ide apa pun, bahkan yang paling konseptual, untuk melewati batu gara industri pop untuk mendapatkan produk yang disukai di pintu keluar.
Prangko-parodi seperti itu jangan disamakan dengan kepalsuan, juga menyalahgunakan penyimpangan nama asli (ingat setidaknya Naik), tetapi dari pertimbangan yang sangat berbeda. Selain itu, objek parodi, khususnya Vetememes - merek Vetements - dengan sendirinya merupakan produk postmodern "sekunder" di mana perancang Demna Gvasalia hanya menempatkan merek dagang baru (kaos DHL mereka yang terkenal bukan hanya salinan dari kaos karyawan DHL, tetapi juga dibuat oleh lisensi resmi). Akibatnya, "parodi parodi" memainkan peran yang sama dengan objek ejekan mereka - mereka membawa pesan: "Saya milik kelompok inisiat, yang tahu apa masalahnya." Pada 1980-an, Franco Moschino suka bermain dengan kode visual yang sama, misalnya, memparodikan jaket Chanel klasik (yang bahkan rumah Prancis menggugatnya). Itu adalah gerakan ironis, relevan di era ketika mode borjuis belum menyerah.
“Pengikut” merek-merek mewah modern adalah cerminan dari semangat zaman, bahkan jika mereka bercanda, seperti kata mereka, lebih kental. Nilailah diri Anda sendiri: hampir semua yang diciptakan hari ini dalam satu atau beberapa bidang budaya populer adalah sekunder dan merupakan interpretasi dari sesuatu yang telah kita lihat. Merek memparodikan dalam pengertian ini - puncak dari pascaproduksi, yang, menurut kurator Prancis Nicolas Burrio, sekarang kita hidup.
Ketika Hermès diminta untuk mengomentari fakta bahwa Brian Lichtenberg menggunakan font dan identitas mereka, perwakilan dari rumah Prancis menjawab bahwa mereka "menghormati kebebasan berekspresi artis." Saat ini, bahkan tidak ada yang menganggap kasus seperti menyalin ide atau palsu, apalagi - kami tidak malu dengan kenyataan bahwa kami membeli, pada kenyataannya, produk yang tidak asli, di mana tidak ada ide desain yang unik. Seperti yang ditulis oleh kolumnis Refinery29, mengapa mengenakan t-shirt palsu Givenchy, menyajikannya sebagai yang asli, jika Anda dapat memilih sesuatu yang jelas bukan Givenchy - dan mendeklarasikannya tanpa ragu-ragu.
Hal-hal merek yang dimulai sebagai lelucon untuk mereka sendiri, berhenti memberikan yang asli
Pendiri toko American Two Shot menambahkan: "Merek-merek ini membuat fesyen lebih mudah diakses dan pada saat yang sama mereka berkata:" Ya, Anda pergi, saya dapat melakukan hal yang keren tanpa Anda. Ini adalah format baru kemewahan "." Dan ini adalah cara komunikasi baru antara merek dan pembeli. Jika sebelumnya perancang atau perusahaan secara keseluruhan berdiri di puncak piramida konsumen, sekarang kondisi permainan ditentukan oleh mereka yang merupakan konsumen produk. Karena dalam kondisi hypercompetition, bukan yang terkuat yang bertahan, tetapi orang yang dapat berbicara bahasa yang sama dengan pelanggan.
Mulai sekarang, kita tidak hanya memiliki hak untuk memilih, tetapi juga kesempatan untuk membentuk citra industri mode modern. Seorang anak sekolah Inggris biasa dapat mengeluh ke Twitter tentang boneka terlalu kurus di Topshop, dan mereka akan mendengarkannya, meminta maaf secara terbuka dan mengambil tindakan. Remaja Spanyol dapat mengatur petisi yang menyerukan raksasa pasar massa Zara untuk memperluas rentang ukuran ke XXL, dan panggilan ini akan dipertimbangkan. Dan beberapa bocah lelaki berusia 22 tahun dari Brooklyn dapat meluncurkan merek - mengejek merek yang paling banyak dibicarakan di zaman kita, yang perancangnya bahkan tidak akan berpikir untuk menuntut karena pelanggaran hak cipta karena dia ingin "orang ini mendapatkan kesenangan yang sama dari menciptakan hal-hal sebagai tim kami. "
Ya, semua Vetemem ini - agak mengipasi dalam semangat kreativitas online. Di sisi lain, sulit untuk tidak memperhatikan bagaimana popularitas merek, yang dimulai sebagai lelucon untuk mereka sendiri, mencapai proporsi yang luar biasa, sementara mereka sendiri tidak lagi menyerah pada yang asli. Siapa tahu, mungkin dalam beberapa tahun kasta merek parodi yang terpisah akan terbentuk dalam mode dan kita akan pergi ke Homies dan Féline, tanpa mementingkan hal ini.
Foto: Vetememes, Brian Lichtenberg