Snicker Cult: Bagaimana pasar sepatu sneaker bekerja
merek pakaian olahraga utama dan tidak curiga bahwa produk mereka akan sangat populer di jalan-jalan, dan perwakilan dari berbagai subkultur akan menjadikan sepatu olahraga sebagai bagian dari penampilan mereka sehari-hari, secara harfiah pakaian sehari-hari. Kami memahami bagaimana itu terjadi bahwa sepatu kets telah menjadi sepatu utama generasi ini, dan kegembiraan seputar pembelian model terbatas sekarang mencapai proporsi yang bahkan media menulis tentang hal itu, mengabaikan agenda mode.
Subkultur
Saat ini, kolaborasi sneaker - dengan atlet, bintang pop, desainer muda, merek avant-garde dan bahkan organisasi amal - dianggap sebagai masalah yang tidak perlu dikatakan lagi. Tapi begitu semuanya berbeda. Misalnya, adidas tahun 80-an, merek olahraga konservatif, tidak mengerti mengapa ia harus berurusan dengan rapper muda Run-D.M.C., Siapa yang mengenakan barang-barang merek dalam kehidupan sehari-hari, sehingga mempromosikannya. Sampai batas tertentu, berkat trio keturunan Afrika-Amerika yang berbakat, sepatu kets bergaris tiga tanpa tali menjadi penanda penting, atribut dari kesejukan jalanan. Hanya ketika lagu "My Adidas" berubah menjadi lagu revolusioner, merek akhirnya menandatangani kontrak dengan para musisi.
Di Inggris, selama masa kejayaan budaya sepakbola-dekat tahun 80-an, sepatu kets menjadi bagian dari seragam yang membedakan mereka dari yang lain. Model tenis Diadora, berlari dan melatih Nike dan adidas telah mendapatkan penghargaan dari kelas pekerja. Pada saat yang sama, perusahaan olahraga tidak berusaha untuk menciptakan permintaan seperti itu - justru sebaliknya. Beban semantik tambahan dalam sepatu kets muncul secara kebetulan.
Hampir satu-satunya merek yang pada waktunya memahami audiens potensial dan sengaja bermain bersama situasi adalah Vans. Kembali di 70-an, perusahaan menyadari bahwa sepatu ketsnya bagus untuk skating, meskipun pada awalnya Vans tidak memiliki rencana untuk menetap di daerah ini. Van adalah salah satu yang pertama menempatkan iklan di majalah skateboard, mensponsori pengendara dan mendengarkan konsumen mereka saat membuat model baru - dan mereka tidak kalah.
Sekarang sepatu kets adalah bidang yang sepenuhnya independen. Permintaan telah menyebabkan munculnya koleksi terpisah, rilis terbatas dan kolaborasi; Sekarang industri perlu terus-menerus memuaskan selera kolektor dan penikmat sepatu yang baik. "Di masa lalu, budaya sniker bisa disebut subkultur," kata Chris Danford, editor highnobiety, Snicker. pengembangan lebih awal atau tidak. "
Toko
Sebelumnya, segmen gaya hidup merek olahraga hampir tidak ada, dan untuk sepatu olahraga orang hanya pergi ke toko olahraga. Tetapi dengan perkembangan pesat budaya jalanan mulai muncul toko, penggemar strivira berbasis, di mana dimungkinkan untuk memenuhi koleksi terbatas dari berbagai merek. Toko-toko ini telah menjadi tempat kekuasaan, semacam forum bagi konsumen yang terpelajar.
Merek sendiri mulai mengembangkan jalur khusus untuk bekerja sama dengan budaya jalanan, toko, merek, dan desainer bahkan lebih nyaman. "Sebagai contoh, adidas datang dengan garis Konsorsium untuk berkolaborasi dengan ceruk toko, memungkinkan pengecer pilih untuk membuat produk dengan merek besar," kenang Danford, "itu membantu mengembangkan outlet independen." Jumlah orang yang ingin mendapatkan sepatu dari koleksi terbatas seringkali melebihi jumlah pasangan yang dikeluarkan.
Koleksi terbatas telah menjadi cara untuk berkomunikasi dengan mereka yang terlibat dalam pengembangan budaya jalanan.
Koleksi terbatas telah menjadi cara untuk berkomunikasi - dengan bantuan mereka, merek membangun hubungan saling percaya dengan konsumen yang terpelajar. Misalnya, Vans memiliki jalur premium Vault by Vans, di mana merek menghasilkan berbagai kolaborasi. Patut dicatat bahwa itu dapat dijual hanya di satu toko negara - dan bahkan tidak di Van unggulan. “Suasana unik toko, atmosfer asli, kehadiran di ceruk media, pilihan merek yang kuat, audiens yang kompeten - ini adalah beberapa kriteria yang dengannya toko dapat dipilih di mana garis Vault oleh Vans dapat diwakili,” jelas koordinator pemasaran Vans Rusia, Konstantin Belozerov. Rusia dalam segala hal mendekati toko toko PERCAYA ". Hanya setelah ujian khusus seperti itu, produk tersebut dapat menjangkau konsumen yang luas. Misalnya, koleksi berdasarkan kartun Disney pada awalnya juga disajikan secara eksklusif di Vault oleh Vans. Ketika sepatu kets itu sangat dihargai oleh para profesional, modelnya mencapai garis massa.
Tingkat merek "terbatas" juga bervariasi. Misalnya, Nike memperkenalkan beberapa rilis Quickstrike dan Hyperstrike. Dan jika Quickstrike mungkin tersedia di toko-toko tertentu di seluruh dunia, dan mungkin ada beberapa titik di negara ini, maka Hyperstrike adalah rilis paling terbatas yang dapat dijual tanpa pengumuman sama sekali. Seringkali itu jatuh ke tangan orang-orang hanya dalam format "teman dan keluarga". Bahkan ada konsep Nike Tier Zero - ini adalah status toko, yang menyediakan rilis eksklusif. Di tempat-tempat ini, sepatu kets hampir tidak mendapatkan pembeli biasa.
Perusahaan telah lama membangun kebijakan kemitraan dengan toko yang menjual jalur khusus mereka. Perusahaan besar dapat melakukan penyesuaian serius terhadap konsep toko mitra. "Seperti dalam hubungan apa pun, di mana satu mitra memiliki keunggulan absolut di atas yang lain, kemitraan semacam itu memiliki kelemahan," kata Nikita Lashin. "Sebuah toko dapat menemukan beberapa momen positif dan kadang-kadang mendapat manfaat dari kerja sama tersebut. Tetapi dalam jangka panjang semuanya akan seperti yang direncanakan oleh merek. " "Tujuan utama dari sebuah merek besar, apakah Adidas atau Nike, adalah untuk mendominasi," Lashin menyimpulkan.
Sepatu kets hari ini - mesin penjualan yang kuat. Tapi hype bisa bermain melawan pengecer. Sepatu kets, terutama dalam hal jalur yang terbatas, menarik semua perhatian pada diri mereka sendiri, menaungi konsep toko. "Sepatu kets pelan tapi pasti menekan sisa produk di luar jangkauan. Dan dengan menarik khalayak ramai, mereka menghancurkan minat dari khalayak yang lebih canggih," jelas Lashin.
Toko langka dalam situasi seperti itu dapat menyelamatkan muka. Taktik ITK - jangan berpartisipasi dalam program khusus merek olahraga. Toko, manajemennya menyatakan, adalah produk spesifik yang penting, bukan seperangkat kewajiban dan penghargaan. Perusahaan berpendapat bahwa mereka "tidak tergoda oleh status yang seharusnya diberikan oleh pabrikan-merek, tetapi mereka mencari status mereka di sini sendiri."
Fesyen tinggi
Baris khusus hari ini adalah penghargaan kepada konsumen yang cerdas, orang yang, kemungkinan besar, akan mengatur nada untuk penjualan massal. Koleksi seperti itu memberi orang rasa memiliki sesuatu yang lebih istimewa. Seseorang perlu memiliki pengetahuan untuk mendapatkan rilis garis khusus: poin penjualan yang dipilih, tanggal rilis, perbedaannya dari segmen massa merek.
Tidak mengherankan, pendekatan penjualan "untuk kaum elit" dekat dengan mode tinggi, yang juga ingin mendapatkan bagian dari audiens sneaker. Pendekatan merek olahraga terhadap distribusi model terbatas cukup sebanding dengan metode rumah mode tinggi. Untuk menjahit gaun couture Christian Dior, Anda tidak hanya harus dapat menghabiskan beberapa lusin, atau bahkan ratusan ribu dolar sekaligus, tetapi juga memiliki reputasi yang cukup. Tidak dapat diaksesnya, elitisme - itulah yang ada di garis depan.
Perusahaan besar dapat melakukan penyesuaian serius terhadap konsep toko mitra.
Mencampuradukkan olahraga, mode dan budaya jalanan dalam beberapa tahun terakhir telah menjadi jelas bagi semua orang. Contoh paling jelas adalah kolaborasi Louis Vuitton dan Supreme. "Merek-merek dari dunia fesyen dan produsen sepatu kets ingin menarik pemirsa baru," kata kolektor sepatu sneaker, DJ dan pembawa acara radio Kish Kash. "Dan kadang-kadang mereka merilis kolaborasi, lebih fokus pada pemasaran daripada pada produk yang bagus. Tetapi ada pilihan yang menarik."
Hari ini kita melihat rilis dan penguasa penuh, yang diawasi oleh desainer terkenal. Yoji Yamamoto dari Jepang selalu mengagumi budaya jalanan dan gerakan pemuda, yang akhirnya membuatnya bekerja dengan industri olahraga raksasa - adidas - dan membuat sub-merek Y-3 yang terpisah. Kerja sama mereka telah berlangsung dengan sukses selama enam belas tahun. Setiap musim, Y-3 menyelenggarakan acara independen di pekan mode bersama dengan koleksi utama desainer Jepang. Nike juga memberikan kesempatan bagi perancang rumah mode untuk memikirkan kembali model mereka. Merek ini telah bekerja dengan mantan direktur kreatif Givenchy Ricardo Tishi, direktur kreatif Balmain Olivier Rusten dan direktur kreatif pakaian pria di Louis Vuitton Kim Jones. adidas, pada gilirannya, terus berkolaborasi dengan Raf Simons dan Rick Owens, dan Reebok meluncurkan kolaborasi dengan Vetements yang sensasional. Sekali lagi, semua rilis dengan nama-nama yang dimuliakan dari dunia mode tersedia di toko-toko yang dipilih secara ketat di seluruh dunia, di mana mereka memahami dan menghargainya.
Arus utama
Dengan kata lain, budaya sniker telah lama melampaui lingkup kelompok minat kecil dan telah tumbuh menjadi industri besar di mana merek ingin mendapat manfaat. Itu telah menjadi arus utama: penggemar rilis terbatas sekarang jauh lebih banyak. Sepatu kets yang terbatas dapat ditemukan di sekolah dan pekerja kantor. "Banyak yang sekarang berpakaian untuk saling mengesankan," Chris Danford berpendapat. "Misalnya, hari ini ada banyak penggemar Yeezy, dan mereka pikir perlu untuk membeli setiap rilis sehingga pelanggan Instagram mereka akan menghargai akuisisi baru." Orang-orang di bawah tekanan, memaksa mereka untuk memiliki sesuatu yang baru dan keren, mereka tidak mengenakan apa yang terjadi enam bulan lalu. "Sekarang sepatu kets adalah budaya massa, supermarket," Nikita Lashin berpendapat, "tapi ini tidak membuat mereka tidak menarik. Seperti di tempat lain, ada banyak penggemar yang sangat bersemangat dan serius."
Olahraga raksasa menginvestasikan banyak uang untuk mempengaruhi preferensi konsumen di ceruk gaya hidup. Mereka memutuskan untuk mengejar orang-orang bebas yang akan menghabiskan malam dalam barisan. Konsumen tidak lagi berpikir bahwa itu bisa berbeda. Tetapi akan selalu ada orang dengan pendapat independen, bebas dari perintah merek. Di belakang mereka adalah masa depan industri.
Foto: Adidas, Vans, Teori, Nike, KM20, Yeezy
