Gosha Rubchinskiy dan Burberry: Siapa yang masih membutuhkan kolaborasi
2017 tahun. Byredo, merek parfum yang populer dan modis kategori harga di atas rata-rata, mengumumkan kolaborasi dengan IKEA. Tujuan kolaborasi ini adalah untuk menciptakan "wewangian untuk rumah bergaya IKEA, jika memang ada." Tidak lama sebelumnya, penulis sofa Ektorp dan meja Docksta memutuskan untuk berubah menjadi salah satu desainer kontemporer paling mewah, Virgil Ablo, pendiri merek Off-White dan stylist Kanye West, dan menawarinya untuk meningkatkan tas Ikai Frakta yang terkenal - yang sedikit dimodifikasi. itu muncul dalam koleksi pria musim semi-musim panas 2017 Balenciaga dan menyebabkan reaksi yang bertentangan: harganya $ 4.000, meskipun pembeli IKEA x Off-White, seperti yang dijanjikan, akan beberapa kali lebih murah.
Ini hanya dua contoh dari banyak kolaborasi yang telah melihat cahaya selama setahun terakhir. Rumah mode "berkolaborasi" dengan pelukis lama dan merek skate, merek Inggris dengan lebih dari satu setengah abad sejarah dengan desainer dari ruang pasca-Soviet, perusahaan olahraga dengan berbagai selebritas. Kami memahami merek mana yang membutuhkan kolaborasi hari ini, siapa yang diuntungkan dan mengapa haute couture memutuskan untuk meminjam popularitas dari jalanan.
Dapatkah Anda bayangkan bahwa Rihanna menghabiskan hari-harinya dengan mengerjakan sketsa garis Fenty Puma-nya? Ini tidak mungkin, terutama mengingat kenyataan bahwa statusnya sebagai ikon gaya modern adalah kelebihan stylist Mel Ottenberg
Konsep kolaborasi modis tidak lahir kemarin. Prototipe mereka dapat dianggap, misalnya, kolaborasi Elsa Schiaparelli dan Salvador Dali pada 1930-an - hasilnya adalah gaun legendaris dengan pola lobster berdasarkan patung surealis seniman, gaun yang cetakannya menciptakan ilusi kain yang sobek, dan topi dalam bentuk sepatu. Ngomong-ngomong, Dali bukan satu-satunya yang meninggalkan jejaknya di koleksi Sciaparelli: Jean Cocteau ikut menulis dua model sekaligus yang diproduksi atas nama perancang Italia - mantel malam dengan gambar dua orang yang berciuman dan sebuah applique floral bervolume dan satu set jaket dan rok.
Proyek kolaboratif seperti itu, seperti yang kita sebut hari ini, tampak sangat organik: Schiaparelli bergiliran di kalangan seni Paris, bersahabat dengan Dali dan Cocteau (dan juga dengan Francis Picabia, istri dan seniman lainnya), sehingga keduanya Terkadang segalanya untuk cinta. Mustahil untuk tidak melihat manfaat bagi kedua belah pihak: Schiaparelli, bukan desainer yang paling cerdik dalam hal memotong dan bentuk, mendapat kesempatan untuk membuat modelnya lebih menarik dan menarik, dan para seniman untuk menyadari diri mereka dalam bidang baru (misalnya, Dali, dengan menciptakan cetak untuk The Tear Dress ilusi daging yang sobek, memberikan kelanjutan lukisannya "Necrophilia spring") dan buatlah diri Anda semacam promo. Tidak ada yang suka?
Pada tahun 1983, salah satu headliner untuk fashion Amerika, Roy Halston, menciptakan koleksi khusus untuk department store JCPenney: kemeja dengan busur, jumper dan gaun dengan harga yang dapat dicerna $ 40 atau kurang. Format ini adalah kelanjutan logis dari demokratisasi mode, yang dimulai satu dekade sebelumnya, tetapi berada di depan waktu: publik menerima koleksi tanpa antusiasme, dan salah satu department store terbesar di AS, Bergdorf Goodman, sepenuhnya menghapus model lini pertama Halston dari penjualan, karena ia percaya bahwa hal-hal seperti itu adalah desainer status mewah tingkat samping. Butuh waktu kurang dari dua puluh tahun sebelum kolaborasi dengan merek pasar massal akan menjadi praktik yang sudah lazim bagi semua pemain industri - mulai dari H&M dan Topshop hingga Karl Lagerfeld dan Maison Margiela. Sekali lagi, tidak masuk akal untuk berbicara tentang penyebab dan konsekuensi dari "pernikahan yang tidak setara" - lihat saja bagaimana penjualan dimulai, katakanlah, dari koleksi Balmain x H&M, yang beredar di seluruh dunia.
Akhirnya, contoh ketiga kolaborasi yang didorong oleh mode adalah kolaborasi merek dengan bintang-bintang. Tren mulai mendapatkan momentum bahkan pada awal nol, ketika industri selebriti berubah menjadi fenomena skala besar, dan popularitas semua jenis reality show membuktikan bahwa sama sekali tidak perlu untuk memiliki bakat luar biasa untuk mendapatkan sepasukan penggemar. Glory sendiri telah menjadi mata uang yang dapat dikonversi, dan proyek-proyek bersama merek-merek dengan selebriti - alat iklan yang sangat baik yang meningkatkan penjualan pada waktu-waktu tertentu. Selama lima belas tahun ke depan, koleksi yang "diciptakan" oleh aktris, penyanyi dan penyanyi atau model bersama dengan merek kaliber yang sangat berbeda, telah menjadi hal biasa bagi industri mode: Kanye West untuk A.P.C. dan Louis Vuitton, Farrell Williams dan adidas, Rihanna untuk River Island dan sekarang Puma, Chloe Sevigny untuk Upacara Pembukaan, Kate Moss dan Beyoncé untuk Topshop, Jennifer Lopez dan Zayn Malik untuk Giuseppe Zanotti - jika berhasil, proyek tersebut berubah menjadi beberapa tahun yang saling menguntungkan secara solid yang saling menguntungkan kerjasama, sisanya tetap aksi satu kali.
Saat ini, tidak hanya perusahaan besar yang memiliki jutaan anggaran untuk biaya bintang tamu diputuskan untuk kolaborasi selebriti - misalnya, Pamela Anderson dan merek Prancis yang relatif muda Amélie Pichard setuju atas dasar kecintaan mereka pada mode-ramah lingkungan. Sama sekali tidak masalah apakah selebriti memiliki gaya pribadi yang dapat mereka tayangkan melalui koleksi: seringkali fungsinya semata-mata untuk mencantumkan nama mereka pada label dan mempromosikan proyek melalui jejaring sosial.
Apakah beragam koleksi Gigi Hadid untuk Tommy Hilfiger berbeda dari apa yang biasanya ditawarkan merek ini? Tidak terutama. Tapi untuk Tommy Hilfiger ini adalah kesempatan untuk membuat penurunan tambahan dan menghasilkan keuntungan yang mengesankan - misalnya, sebagian besar hal dari kolaborasi yang ditunjukkan selama musim semi-musim panas 2017 di Los Angeles terjual habis hampir sebelum dimulainya pertunjukan.
Dan dapatkah Anda bayangkan bahwa Rihanna menghabiskan hari-harinya mengerjakan sketsa garis Fenty Puma-nya? Ini tidak mungkin, terutama mengingat kenyataan bahwa statusnya sebagai ikon gaya modern adalah kelebihan stylist Mel Ottenberg. Namun, siapa yang peduli dengan keterlibatan sebenarnya bintang dalam koleksi yang dirilis atas namanya?
Tiga model bisnis utama ini adalah vektor di mana subindustri dari kolaborasi mode telah bergerak selama 15-20 tahun terakhir, dan masing-masing dari mereka menggunakan strategi pemasarannya sendiri. Dalam kasus "fashion plus art," ini adalah upaya untuk mengkomunikasikan status pertama ke status yang lebih signifikan, secara formal menyamakannya dengan kategori budaya tinggi. Upaya untuk menghubungkan kedua kutub secara ideologis, yang dianggap berlawanan dengan titik tertentu, dilakukan pada awal abad ke-20 (cukup untuk mengingat kembali gaun Monderian yang terkenal oleh Yves Saint Laurent atau kasus yang belum pernah terjadi sebelumnya ketika majalah Seni tahun 1982 menempatkan model dalam gaun di sampulnya. Issey Miyake), tetapi menerima arahan komersial pada awal abad XXI. Pada tahun 2001, Marc Jacobs, yang pada saat itu telah berada dalam status direktur kreatif Louis Vuitton selama empat tahun sekarang, mengumumkan kolaborasi dengan seniman Stephen Sprouse.
Jacobs dihadapkan dengan tugas untuk menghidupkan kembali warisan rumah mode tua - tas dan barang-barang kulit lainnya - dan solusi brilian ditemukan dengan sendirinya: untuk menawarkan Sprouse untuk menghias Speedy dan Neverfull yang terkenal dengan grafiti tanda tangannya. Koleksinya, tentu saja, berserakan seperti kue panas. Sejak itu, kolaborasi dengan seniman telah menjadi praktik rutin bagi Louis Vuitton (Takashi Murakami, Yayoi Kusama, Richard Prince, saudara-saudara Chapman hanyalah beberapa tokoh yang terlibat), dan rumah mewah lainnya mengikutinya: Alexander McQueen dan Damien Hirst, Prada dan James Jean (dan kemudian - seniman-muralis Amerika Latin dan Christoph Shemen), Gucci dan Trevor Andrew, Dior dan Anselm Reyle, Pelatih dan Gary Beisman dan lainnya.
Apogee dapat disebut sebagai koleksi Louis Vuitton dan Jeff Koons edisi terbatas baru-baru ini, yang meliputi tas Mona Lisa karya Leonardo da Vinci, Ladang Gandum Van Gogh dengan pohon Cypress dan replika karya master hebat lainnya - Gazing Ball ". Dilengkapi dengan perlengkapan logam dalam bentuk logo LV dan nama-nama seniman yang disebutkan Speedy menjadi alasan untuk lelucon, yang paling sukses di antaranya: "Sekarang milenium akan berpikir bahwa Rubens adalah perancang tas tangan."
Fenomena kolaborasi pasar massal dengan merek-merek mewah sangat bisa dipahami: sejak fesyen mulai bergerak menuju demokratisasi total untuk memaksimalkan keuntungan, lini desainer yang tersedia untuk masyarakat umum telah menjadi tambang emas bagi kedua belah pihak. Pembeli mendapatkan kesempatan untuk membeli hal-hal yang mirip dalam desain dengan yang mereka impikan, tetapi tidak mampu, dan peserta langsung duet - kesempatan untuk menjual buah-buahan dari pekerjaan mereka dalam jumlah besar, dan pada saat yang sama mendapatkan satu ton publikasi di media dan jejaring sosial.
Selain itu, kolaborasi semacam ini hari ini adalah analog dari strategi pemasaran yang mendapatkan popularitas di tahun 1990-an, ketika rumah mode mulai memproduksi parfum dan lini kosmetik untuk memberikan kesempatan kepada khalayak luas untuk berkenalan dengan merek (mereka termotivasi "hari ini mereka akan membeli lipstik kami dan besok - tas "). Fakta bahwa koleksi Maison Margiela yang demokratis untuk H&M bertentangan dengan esensi merek Belgia, dan cetakan “liar” dari Versace terlihat tidak istimewa ketika dicetak pada viscose, hanya sedikit orang yang peduli - hal utama adalah Anda dapat membanggakan trofi di instagram dan setidaknya menyentuh para pengemis yang modis. Olympus. Kebijakan kerjasama merek dengan selebriti bahkan lebih transparan: untuk mendapatkan HYIP terkenal dan menjual koleksi dalam waktu kurang dari 15 menit, Anda hanya perlu memilih duta besar yang tepat - bintang dengan basis penggemar besar dan berdedikasi yang siap untuk membeli setidaknya kertas toilet emas, jika Itu berarti nama terkenal.
Fakta bahwa koleksi Maison Margiela yang demokratis untuk H&M bertentangan dengan esensi dari merek Belgia, dan cetakan Versace yang “liar” terlihat tidak terlihat ketika dicetak pada viscose, sedikit orang yang peduli - yang terpenting adalah Anda dapat membanggakan trofi tertulis di Instagram
Namun pembeli tidak terbaca seperti kelihatannya. Bagi konsumen modern, bukan desainnya yang penting, tetapi kisah yang dibangun di sekitar merek atau koleksi, dan orang di balik itu semua.
Katakanlah Anda datang ke toko Uniqlo untuk jalur U, bukan hanya untuk membeli jumper atau jins dasar, tetapi karena Anda menyukai Christoph Lemar dan estetika. Atau tutup dari koleksi Gigi Hadid x Tommy Hilfiger terjual habis dalam hitungan menit bukan karena ribuan anak laki-laki dan perempuan selalu memimpikan hal itu, tetapi tidak dapat ditemukan di mana pun, tetapi karena Hadid sendiri mengenakan topi yang sama. Inti dari fenomena ini dirumuskan dengan baik oleh salah satu pembicara dalam artikel The Observer tentang kolaborasi modis: "Saya suka Gigi Hadid, tetapi Tommy Hilfiger tidak terlalu tertarik kepada saya. Tetapi saya melihat bahwa itu bekerja sama dengan merek, dan ini memotivasi saya untuk membeli, karena Gigi adalah contoh untuk diikuti. Proyek-proyek semacam itu mendorong orang untuk membeli barang-barang yang bahkan tidak akan mereka lihat dalam situasi yang berbeda, hanya karena nama pada label. "
Boom kolaborasi dalam satu setengah tahun terakhir hanya meningkat: kita melihat kerja sama merek-merek yang termasuk dalam kategori harga yang sama dan merek-merek yang berseberangan. Ada banyak contoh serupa dari masa lalu: pada tahun 2012, merek skate Inggris Palace membuat kolaborasi dengan merek olahraga Umbro, pada tahun 2008 Acne Studios merilis koleksi bersama dengan Lanvin (persatuan berlangsung selama tiga tahun), Carhartt dan A.P.C. bekerja bersama pada tahun 2010 Tapi kita belum pernah melihat gelombang besar dari "merek-merek" format "merek-merek": Missoni dan Converse, J.W.Anderson dan Convers, Louis Vuitton dan Supreme, Gosha Rubchinsky dan adidas, Burberry dan Fila.
Salah satu impuls pertama untuk tren ini adalah Demna Gvasalia: koleksi Spring-Summer Vetements 2017 seluruhnya terdiri dari kolaborasi mini dengan delapan belas merek, termasuk Juicy Couture, Brioni, Malono Blahnik dan Canada Goose. Bahkan, Gvasalia bahkan tidak harus menemukan sesuatu yang secara fundamental baru - ia hanya mengambil sebagai dasar model ikon merek tertentu dan sedikit memodifikasinya. Dari sudut pandang formal, ini bukan plagiarisme: koleksi ini awalnya secara resmi dinyatakan sebagai kolaborasi. Kasus ini adalah metafora dari segala sesuatu yang terjadi dalam mode modern dan bidang desain mode: prinsip pengulangan tak berujung model dan gaya yang ada yang tidak masuk akal untuk berjilbab. Mengapa datang dengan model tas baru, jika Anda bisa mengecatnya kembali dalam warna cerah, menempel logo berteriak?
Ada alasan lain untuk kerja sama semacam ini. Merek untuk waktu yang lama tidak menarik bagi khalayak tertentu, dan fesyen tidak lagi eksklusif pada intinya. Saat ini, pria yang mampu membeli Louis Vuitton, tidak keberatan membeli jaket bomber dari kolaborasi rumah mode dengan merek skate, dan para pria berpakaian Supreme dari ujung rambut hingga ujung kaki, berkat koleksi bersama, pada gilirannya, dapat tertarik pada Louis Vuitton.
Gadis-gadis yang ibunya mengenakan Missoni akan lebih suka sepatu yang dihiasi dengan cetakan zigzag bermerek, karena simbol merek ini menghubungkan mereka secara emosional dengan sesuatu yang signifikan, tetapi syal Missoni tidak terlihat cukup modern untuk mereka. Untuk merek streetwear Italia Fila dan Kappa, kerjasama dengan Gosha Rubchinsky yang super populer adalah kesempatan untuk angin kedua: jika bagi penggemar Gosha untuk membeli T-shirt dengan logo yang populer di tahun 1990-an, ini adalah masalah kehormatan, maka para pencari HYIP yang kurang aneh (atau kaya) dapat dengan kesuksesan yang sama Beli T-shirt Fila asli.
Selama tahun lalu, adidas telah berkolaborasi dua kali dengan Gosha yang sama - mitra resmi Piala Dunia, yang finalnya, seperti yang kita tahu, akan diadakan di Rusia tahun depan. Apakah perlu dijelaskan bahwa untuk merek olahraga Jerman, interaksi dengan salah satu perancang paling populer dan paling populer di kalangan anak muda adalah promosi yang sangat sukses? Dan meskipun kolaborasi desainer dengan Burberry, ditampilkan di St. Petersburg sebagai bagian dari koleksi terbaru, tampaknya bagi para filistin jauh kurang jelas (katakanlah, apa alasan rumah mode Inggris untuk mengambil bagian dalam inisiatif semacam itu), jawabannya juga terletak di permukaan.
Keuntungan perusahaan terus turun, termasuk di Rusia, dan strategi yang dipilih oleh Christopher Bailey untuk jabatan direktur kreatif Christopher Bailey, ketika datang ke pos itu, untuk menarik generasi milenium melalui komunikasi media sosial, tidak lagi bekerja seefektif sebelumnya. Jalan keluar dari krisis, jelas, bagi para pemimpin adalah kolaborasi dengan perancang busana muda yang namanya terdengar dari setiap publikasi online. Pada saat yang sama, koleksi dibuat sejelas mungkin untuk khalayak luas, dan referensi utama adalah sel hitam krem bermerek - kode visual yang dibaca Burberry secara instan di Rusia (lucu bahwa pada awal 2000-an, ketika merek mengatur sendiri tugas untuk mengoreksi guncangannya) - Karena popularitas yang berlebihan di antara penggemar sepak bola dan gambar chavs, itu adalah sel yang menjadi batu sandungan bagi tim desain). Akibatnya, semua peserta mendapat untung.
Hampir tidak dapat diharapkan bahwa popularitas kolaborasi akan menurun dalam waktu dekat - jika perusahaan manufaktur furnitur Swedia memutuskan untuk memasuki arena mode dengan bekerja dengan desainer populer yang telah menjadi tamu istimewa di pameran Pitti Uomo, bagaimana dengan serikat mode yang lebih tradisional? Merek kolaborasi adalah cara mudah untuk menghasilkan uang, bagi konsumen ini adalah kesempatan untuk lebih dekat dengan bintang favorit Anda atau mendapatkan tas tangan Alessandro Michele seharga $ 150 bukannya $ 1500, atau langsung melompat ke kereta dengan membeli sesuatu dari kolaborasi yang diakui itu. Jadi, semua orang senang - apakah layak untuk mengeluh?
Foto: Bertemu, Kanye West x Adidas Originals, Chlo Sevigny x O.C., Louis Vuitton, Gigi Hadid x Tommy Hilfiger, Vetements, Sepak Bola Adidas x Gosha Rubchinskiy, Burberry x Gosha Rubchinskiy
