Nanoinfluencer: Saat iklan semakin kecil dan semakin dekat
Dmitry Kurkin
Jika Anda segera tahu di Instagram posting yang akrab dengan tanda "iklan" dan "promo" - atau sudah menemukannya - jangan kaget. Segera setelah dunia berhasil membiasakan diri dengan microinfluencer (jika sama sekali, kata itu tidak termasuk dalam kamus Oxford atau kamus Merriam-Webster), pemasar (dan New York Times mengikuti mereka) mulai berbicara tentang "nanoinfluenser" - blogger yang memiliki bukan jutaan atau ratusan ribu, tetapi ribuan pelanggan. Meskipun angka sederhana, perusahaan siap memesan posting iklan untuk mereka dengan imbalan sampel produk dan biaya simbolis murni. Beberapa orang melihat masa depan pasar dalam nanoinfluencer, membuktikan dalam jumlah yang lebih menguntungkan untuk bekerja dengan berjuta blogger kecil daripada dengan jutaan blogger plus, yang lain lebih skeptis. Dengan satu atau lain cara, jelas bahwa iklan asli telah turun ke dasar piramida jejaring sosial dan tidak masuk akal untuk menghancurkan audiens bahkan lebih kecil.
Mempengaruhi pemasaran telah membuktikan dirinya: setiap dolar yang diinvestasikan dalam blogger populer memantul 7,65 dolar dari apa yang disebut dari mulut ke mulut (mendapat nilai media), dan pada akhirnya mendatangkan keuntungan nyata.
Nanoinfluencer, secara nyata, tidak berbeda secara mendasar dari microinfluencer. Pembaca tanpa sadar tidak menyaring iklan asli di blog mereka, karena itu lebih mirip saran ramah yang tidak mengganggu ("Saya mencobanya sendiri dan merekomendasikannya kepada Anda") daripada promo yang menjengkelkan dan menjerit. Perbedaannya hanya dalam jangkauan audiens dan, oleh karena itu, biaya. Tetapi faktor-faktor ini hanya kuncinya. Blogger kecil lebih cocok untuk kebutuhan pasar khusus: dengan latar belakang mega- (saudara Kardashian-Jenner) dan pemberi pengaruh makro (bintang jejaring sosial, yang mereka hasilkan ratusan ribu dolar setahun), mereka terlihat seperti bahan makanan, toko bunga dan kedai kopi di latar belakang mal bertingkat. Namun, inilah keunggulan mereka.
Sebuah survei yang dilakukan oleh Digiday pada tahun 2016 menunjukkan bahwa nanoinfluencer menarik 8,7% pelanggan mereka ke produk, sementara hanya 1,7% menanggapi posting iklan dari jutaan blogger. Perbedaan lima kali lipat adalah karena beberapa keadaan. Blogger kecil biasanya memulai bisnis dengantentangmereka tidak begitu sibuk untuk "melupakan" tentang kewajiban mereka. Audiens mereka lebih kecil, tetapi jauh lebih loyal, posting mereka ditulis dalam bahasa yang hidup dan non-klise menjangkau hampir setiap pelanggan.
Akhirnya - dan ini mungkin merupakan alasan utama mengapa mereka menjadi perawan yang begitu cantik bagi pengiklan - mereka bersahaja dan patuh. Bahkan di tingkat mikro (puluhan ribu pelanggan), di mana biaya diperkirakan mencapai beberapa ratus dolar untuk posting promosi, selera para blogger berkembang pesat - apalagi duta besar berubah-ubah yang bekerja untuk satu juta orang. Nanoinfluencer tidak menganggap iklan asli sebagai sumber pendapatan serius, dan sering siap untuk bekerja berdasarkan barter.
Tentu saja, tidak semua orang percaya bahwa ini adalah skema yang efektif untuk mendistribusikan seribu probe ke seribu blogger kecil. Jika sulit untuk menghitung pengembalian nyata dari influenzaer (terutama karena fakta bahwa jumlah pelanggan di header akun tidak selalu dapat diandalkan - dari 1 hingga 99 persen pengikut dapat berubah menjadi bot), maka masih lebih sulit untuk memperkirakannya dalam kasus nanoinfluensers - pengiklan memeriksa seribu akun. Namun demikian, sementara ide nanoinfluencer masih segar dan tidak punya waktu untuk mencabut, seperti, misalnya, ide distributor ritel kecil kosmetik, baik produsen dan perantara seperti agen pemasaran akan mencoba untuk menghasilkan uang di atasnya. Kemudian gelembung akan pecah - dan pemasar harus menemukan sesuatu yang lain.
Sebenarnya, prediksi invasi nanoinfluencer terdengar mengancam. Dan karena ada begitu banyak iklan di jejaring sosial yang kami tidak ingin melihatnya dengan teman-teman kami. Dan karena itu menyakitkan mengingat perumpamaan Sauspark tentang iklan bot yang telah belajar untuk menyamar sebagai orang yang hidup. Nanoinfluencer menyadari bahwa pengiklan mengharapkan posting promosi diatur sesuai dengan aturan tertentu, dengan pemicu kata kunci dan tagar yang disetujui sebelumnya.
Di sisi lain, jika uang pengiklan jatuh ke kantong teman-teman Anda, dan bukan saudara-saudara perempuan Kardashian-Jenner, ini hampir tidak terlalu buruk. Selain itu, obsesi baru dengan nanoinfluencer menunjukkan bahwa pemasar memahami hal yang sederhana dan penting: iklan dapat dan harus terlihat lebih manusiawi dan fokus pada kebutuhan sehari-hari, dan tidak hanya menumbuhkan merek sebagai kuda bulat dalam ruang hampa.