Make-up bukan untuk semua orang: Bagaimana cut-out pria dikeluarkan dari iklan kosmetik
Berita kecantikan paling banyak dibicarakan minggu-minggu terakhir adalah hilangnya misterius model laki-laki dari bahan iklan NYX Sugar Trip. Hal ini menyebabkan kemarahan nyata para blogger dan penggemar kecantikan Rusia. Kami memahami mengapa divisi-divisi Rusia dari merek-merek tersebut takut terhadap pria yang dibuat-buat, sementara karyawan kantor pusat melakukan yang terbaik untuk meningkatkan popularitas makeup pria.
Teks: Moore Sobolev, Margarita Virova
Untuk mempromosikan koleksi beraneka warna selanjutnya dari merek NYX Cosmetics yang disebut Sugar Trip, merek tersebut telah membentuk tim blogger Amerika yang cukup populer - misalnya, Kimberley Margarita dan Sea Clark, misalnya. Gambar enam pahlawan kampanye ada di palet dan di semua materi promosi koleksi, tetapi foto-foto Wesley Benjamin Carter, satu-satunya orang di Pasukan Gula, dengan hati-hati dikeluarkan dari poster Rusia. Foto poster yang dikoreksi muncul di kisah-kisah blogger kecantikan Polina Petrova, setelah itu tersebar di Twitter dan Facebook. Akibatnya, Carter sendiri menerbitkan tangkapan layar - petualangan Kampanye di Rusia juga membuat marah blogger.
Penata rias Lena Pryadi mengatakan bahwa ini bukan pertama kalinya dia mengalami adaptasi iklan: "Untuk pertama kalinya, saya melihat MAC Pro disesuaikan untuk pasar domestik - kemudian koleksi bersama dengan duo desainer The Blonds muncul di pasar. Di dudukannya terdapat logo bertatahkan rhinestones." , tetapi foto dengan David dan Phillip sepertinya hilang secara tidak sengaja selama pencetakan, tetapi nuansa seperti itu benar-benar perlu ditebak: jika saya tidak berbicara dengan make-up artist di stand, saya tidak akan tahu bahwa koleksi Amerika memiliki hadir dengan cara yang sama sekali berbeda. Sekarang di situs web MAC Cosmetics Rusia Anda dapat melihat foto promo yang sama yang tidak didapat di stand. Artinya, tampaknya pembatasan hanya berlaku untuk iklan luar ruang. Tetapi pengalaman ini telah membangkitkan minat olahraga pada saya: berapa banyak poster merek internasional telah diubah dan seberapa ketat persyaratan mereka? " Seringkali, kampanye dan koleksi "berisiko" seperti itu ke Rusia tidak mencapai: misalnya, tahun lalu koleksi Natal Lush Merry DRAGmas, bersama dengan iklan-iklan di mana para peserta Drag Race RuPaul muncul, dilewati oleh negara kita.
Pengguna jejaring sosial yang terbiasa dengan kekhasan pekerjaan perusahaan besar, mencatat bahwa sulit untuk menuduh tim Rusia NYX dalam keinginan mereka: pada setiap tahap, semua materi iklan dan metode kampanye dikoordinasikan dengan kantor pusat. Banyak, khususnya, merasa bahwa keputusan untuk menghapus Carter dari poster adalah upaya untuk menghindari denda administrasi di bawah undang-undang tentang "mempromosikan hubungan seksual non-tradisional".
“Propaganda” adalah pelanggaran administratif (Pasal 6.21 dari Kode Administratif) dan sebagai aturan, dihukum dengan denda dalam jumlah empat hingga lima ribu rubel untuk warga negara dan dari empat puluh hingga lima puluh ribu rubel untuk pejabat. Jika informasi tersebut ("ditujukan untuk pembentukan sikap seksual yang tidak konvensional di kalangan anak di bawah umur") disebarluaskan melalui Internet dan media, maka tanggung jawab administratif yang meningkat dapat muncul - badan hukum didenda sejuta rubel.
Setiap tahun, blogger pria semakin menjadi duta merek - dan di antara blogger populer ada banyak pria bahkan di Rusia
Jelas bahwa iklan dengan model laki-laki dibuat-buat tidak harus ditujukan kepada orang-orang homoseksual, dan aturan hukum itu sendiri tidak jelas dan, yang paling penting, diskriminatif. "Pertama-tama, undang-undang ini tidak sah - yaitu, tidak memenuhi persyaratan hak asasi manusia," mengingatkan penasihat hukum untuk kelompok inisiatif LGBT "Keluar" Maxim Olenichev. - Tahun lalu, Pengadilan Hak Asasi Manusia Eropa memutuskan bahwa undang-undang tersebut tidak mematuhi persyaratan Konvensi dan Rusia harus mengambil langkah untuk memperbaiki atau membatalkannya. Untuk saat ini, Rusia belum melaksanakan perintah pengadilan. " Tetapi bahkan jika seseorang berpikir dalam logika terbalik dari "hukum propaganda", merek dapat merujuk pada definisi Mahkamah Konstitusi 2015 - ia menyerukan untuk mempertimbangkan "propaganda" tidak memberi informasi, tetapi "memaksakan cara hidup tertentu".
Dengan satu atau lain cara, industri kecantikan belum menjadi target utama norma: larangan lebih ditujukan pada acara-acara LGBT publik dan penyumbatan politik di Internet. Situasi dengan model laki-laki yang dibuat-buat lebih merupakan tindakan sensor diri, kata Maxim Olenichev. Blogger, make-up artist dan spesialis SMM Mila Bulatova setuju dengannya: "Jelas, ini adalah keputusan tim lokal, bahkan jika disetujui dengan kantor pusat," katanya tentang kasus NYX. "Mungkin dengan argumen, kami memiliki undang-undang di sana, Anda Anda tidak ingin merek memiliki masalah. "Tetapi poster itu dapat ditandai dengan catatan" 18+ "atau menemukan celah lain dalam peraturan yang mungkin dipahami oleh pengacara yang berkepentingan."
Kode Etik Bisnis L'Oréal, yang memiliki merek NYX, menyatakan bahwa tim harus "memperhatikan reaksi kelompok agama, etnis, budaya dan sosial." Tetapi bahkan praktik kecantikan non-revolusioner dapat menyinggung perasaan orang-orang yang bersikeras pada sikap asketis terhadap penampilan mereka sendiri dan mendesak untuk "lebih dekat dengan alam."
Mila Bulatova yakin bahwa keputusan untuk pergi atau tidak pergi ke manifesto kampanye seperti itu hanya bergantung pada keinginan tim-merek: merek-merek lain yang diwakili di Rusia bahwa nilai siaran yang mirip dengan NYX Professional Makeup memiliki penyimpangan yang signifikan dari pedoman kantor global. poster resmi) hampir tidak mungkin ditemukan. "Saya sedih bahwa merek kosmetik yang benar-benar terjangkau, percaya pada" make-up untuk semua "dan secara objektif memiliki kekuatan media dan kemampuan untuk mempengaruhi opini publik, memutuskan untuk duduk di lemari, bersembunyi di balik sebuah artikel yang tidak pernah diterapkan pada merek atau pengecer. "- merangkum ahli.
Ini bahkan bukan tentang takut akan hukum, tetapi tentang mencoba melindungi dari homofobia dan tidak kehilangan pelanggan di wilayah tersebut
Perwakilan merek Rusia menolak komentar resmi, tetapi lawan bicara kami di pasar kecantikan cenderung percaya bahwa itu bahkan bukan masalah rasa takut terhadap hukum, tetapi berusaha melindungi diri dari homofobia dan tidak kehilangan pelanggan di wilayah tersebut. Sulit membayangkan seorang lelaki yang dilukis bahkan di spanduk-spanduk pusat perbelanjaan di ibu kota yang relatif bebas, apalagi membicarakan situasi di republik tradisionalis. "Kami berjalan di sini di Central Department Store dan GUM di Moskow, dan merek harus berpikir bahwa poster semacam itu dapat digantung di Dagestan atau di Chechnya, tempat orientasi kaum gay dapat dihancurkan secara fisik," jelas Liza Voskresenskaya, seorang jurnalis, pemasar, petugas pers Chanel terakhir. Mungkin merek itu memikirkan mereka, karena tidak mungkin memiliki dua poster (satu untuk Moskow, yang kedua untuk Grozny). "
Reaksi sebagian besar masyarakat Rusia terhadap pertemuan tak terduga dengan gambar seorang pria yang dibuat-buat hari ini memang akan cenderung negatif. Tetapi situasi di pasar periklanan berubah begitu cepat sehingga Rusia tidak bisa tetap berada di sela-sela tren global, lawan bicara kami setuju. Setiap tahun, blogger pria semakin menjadi duta untuk tidak hanya merek indie: James Charles tampaknya bekerja sama dengan semua merek Amerika yang mungkin, dimulai dengan CoverGirl, dan Manny Gutierrez telah menjadi duta besar untuk Maybelline, veteran pasar massal kosmetik, Chanel dan Guerlain menciptakan koleksi make-up unisex, dan di antara blogger populer ada banyak orang bahkan di Rusia - Andrei Petrov dan Gevorg yang sama telah mendapatkan popularitas yang cukup besar di antara pemirsa internet.
"Baru-baru ini, Andrei Petrov mengunjungi Chelyabinsk atas undangan jaringan kosmetik lokal," kata Liza Voskresenskaya. "Di belakangnya, anak-anak perempuan dan, omong-omong, orang-orang berlarian dalam kerumunan bukan di Primorye Moscow, tetapi di Chelyabinsk. Ada banyak orang di Rusia yang menghargai kenyataan bahwa Andrei di St. Petersburg, saya secara pribadi menghadiri pertemuan pelanggan dengan Andrei, yang diatur dalam "L'Etoile." Orang-orang hampir tergantung pada lampu. "
Tidak terkecuali bahwa manajemen merek dari merek-merek yang mengelap para pria yang dibuat-buat di poster-poster di Rusia hanya berhati-hati. Tapi ada kemungkinan bahwa segera bagi mereka itu akan menjadi cara untuk tidak menyelamatkan, tetapi dengan cepat kehilangan penggemar. Dan begitu banyak orang berpikiran demikian hari ini - lihat saja bagaimana para wakil dari suite "berat" berhasil dalam periklanan untuk pria.
FOTO: Kosmetik Mac, Lush USA, NYX, instagram / wesleybenjamincarter
