Mode feminisasi: Apa yang salah dengan iklan feminis

Selama hampir seminggu sekarang jejaring sosial telah berdiskusi Versi Rusia dari kampanye iklan Reebok berjudul # Nykakiyeramki dan semboyan utamanya: "Pindahkan jarum persetujuan seorang pria ke wajah seorang pria". Dipahami sebagai manifesto feminis, pengiklanan yang membuat marah pengguna: seseorang memarahi Reebok karena agresi dan tidak menghormati pria, yang lain, sebaliknya, tampaknya ada terlalu sedikit feminisme di dalamnya - kampanye aslinya bukan tentang seks, tetapi tentang keinginan wanita. Mark Reebok memperkirakan jatuhnya penjualan - tetapi dalam praktiknya mereka hanya meningkat.

Iklan yang ditujukan kepada wanita, yang disebut femming, dalam beberapa tahun terakhir telah menjadi salah satu alat promosi merek paling populer di dunia - adalah logis bahwa mereka juga terikat dengan tren ini di Rusia. Kami memberi tahu bagaimana iklan telah mulai memperlakukan wanita dengan lebih hormat - dan bahaya apa yang ditimbulkan oleh busana yang berpura-pura pada saat yang sama.

alexander savina

Dari penghinaan hingga pemberdayaan

Tiga tahun yang lalu, "Cannes Lions" menunjukkan video biro iklan Badger & Winters "#WomenNotObjects" ("Perempuan bukan benda") dengan parodi keras klise seksis yang diadopsi di industri. Salah satu pahlawan wanita memegang poster dengan slogan "Saya suka membuat roti isi sandwich blowjob" (dalam iklan untuk Burger King, seorang wanita membuka mulutnya untuk makan sandwich raksasa), "Saya suka ketika seorang pria berbau seperti vagina," kata pahlawan wanita lain, merujuk pada iklan aroma pria Tom Ford, di mana sebotol parfum diletakkan di antara kaki wanita telanjang. Pada akhirnya ada permintaan: "Saya ibumu, anak perempuan, saudara perempuan, kolega atau bos. Jangan bicara seperti itu padaku."

Selama beberapa dekade, pasar periklanan benar-benar melihat tubuh telanjang atau objek seks pada seorang wanita. Dengan pertumbuhan emansipasi, sikap merendahkan seperti itu menjadi alasan tidak hanya untuk kritik, tetapi juga untuk perhitungan kerugian finansial: ternyata pasar, yang berusaha meningkatkan pendapatan, menyinggung atau mengabaikan audiens perempuan yang besar, yang melakukan pembelian. Menurut Dhanushi Sivaggi, wakil presiden bisnis penerbitan dan pemasaran untuk XO Group Inc., seorang wanita membuat keputusan pembelian dalam 70-80% kasus pada pasangan. Perempuanlah yang secara tradisional menjaga anak-anak dan kerabat lansia, yaitu mereka menangani masalah ekonomi - dan ini berarti bahwa keputusan sering datang dari mereka, bahkan jika lelaki itu membawa pendapatan utama atau seluruh pendapatan keluarga.

"Tampilan maskulin" dalam produksi iklan sebagian disebabkan oleh perbedaan gender. Menurut organisasi The 3% Movement, hanya 11% direktur kreatif di lapangan adalah wanita. Ketika organisasi hak asasi manusia baru mulai bekerja, bagiannya bahkan lebih rendah - 3%. Mereka yang masih berhasil memenangkan tempat dalam bisnis sering menghadapi diskriminasi (seperempat perempuan yang disurvei oleh The 3% Movement menceritakan hal ini). Semua ini tercermin dalam produk: "Ketika iklan dibuat melalui prisma" pria ", produk itu bias, hanya satu sudut pandang yang terlihat," kata Jean Bettany, direktur kreatif eksekutif agensi DDB.

Periklanan "Langsung Menuju 4G" "Buffering"

Ini tidak bisa berlangsung selamanya - pengiklan akhirnya bertanya-tanya bagaimana tepatnya mereka berbicara kepada audiens. Kembali pada tahun 1995, Nike merilis video "If You Let Me Play", di mana anak perempuan membujuk orang tua untuk memberi mereka kesempatan bermain olahraga, mengutip data penelitian tentang manfaatnya - dari kemungkinan kanker payudara yang lebih rendah sebelum mengurangi jumlah kehamilan yang tidak diinginkan. "Kami memohon kepada orang tua, kami ingin menyampaikan kepada mereka bahwa olahraga untuk anak perempuan tidak kalah penting daripada untuk anak laki-laki," kata juru bicara Nike Vizhir Corps. "Jika Anda ingin anak perempuan Anda tumbuh kuat secara fisik dan kuat secara emosional, olahraga akan membantu Anda ".

Tetapi awal dari era periklanan, yang berfokus pada wanita dan menghormati mereka, masih dianggap sebagai tahun 2004, ketika Dove meluncurkan kampanye terkenal "Real Beauty". Merek ini dimulai dengan sebuah pameran yang menampilkan karya 67 fotografer wanita, dan sejak itu kampanye iklan yang didasarkan pada upaya memerangi standar kecantikan dan rasa tidak aman wanita telah berhasil menjadi kartu panggilnya. Sebagai contoh, pada tahun 2006, video "Evolution" dirilis, didedikasikan untuk bagaimana kampanye iklan dibuat (make-up dan styling model, retouching ringan dan intensif - semua ini sedikit seperti "keindahan alam") dan bagaimana mereka mempengaruhi perasaan diri dan persepsi kita. itu bisa dianggap indah. Iklan itu menerima Grand Prix dari festival Cannes Lions dan menjadi viral - sejauh mungkin mempertimbangkan viral apa yang muncul sebelum distribusi luas jejaring sosial.

Pada 2013, merek ini merilis eksperimen film lain. Beberapa wanita diminta untuk memberi tahu artis tersebut, dengan spesialisasi dalam kompilasi identikits, seperti apa mereka - dan dia melukis potret mereka sesuai dengan deskripsi, tanpa melihat mereka. Kemudian para wanita diminta untuk memberi tahu seperti apa penampilan pasangan mereka di set - sehingga dia juga akan menggambar potret sesuai dengan deskripsi. Ketika membandingkan potret, ternyata wanita menganggap diri mereka jauh lebih kritis daripada yang lain - dan berkonsentrasi pada "kekurangan", fitur yang orang lain tidak anggap "buruk" dan yang tidak diperhatikan sama sekali. "Menurut statistik, hanya 4% wanita di dunia yang percaya diri. Kami memutuskan untuk melakukan sesuatu yang akan membantu sisanya 96%," kata Anselmo Ramos, wakil presiden dan direktur kreatif Ogilvy Brazil, yang membuat video.

Periklanan Nike "If You Let Me Play"

Mengikuti Dove, gagasan pemberdayaan diambil oleh merek lain. Misalnya, pada 2013 Pantene berbicara tentang label seksis yang melekat pada wanita: di mana seorang pria disebut "gigih", seorang wanita akan dianggap "kurang ajar". Setahun kemudian, film "Not Sorry" keluar, menarik perhatian pada kenyataan bahwa wanita selalu meminta maaf sepanjang waktu - bahkan dalam situasi di mana perbatasan mereka sendiri dilanggar. Akhirnya, pada tahun 2014, Selalu #LikeAGirl, klip video Selalu yang legendaris, muncul di Super Bowl, menyerukan pemikiran ulang dari frasa "seperti seorang gadis": "Mengapa tidak berjalan seperti seorang gadis berarti memenangkan perlombaan?"

Pada 2014, media SheKnows menemukan istilah terpisah untuk strategi semacam itu - "femvirtising" ("femvertising", dari "perempuan" dan "beriklan"). Ini, tentu saja, bukan tentang video apa pun, yang target audiensnya adalah wanita, tetapi tentang jenis iklan tertentu: gagasan bahwa wanita pantas mendapatkan lebih banyak adalah hal yang sentral, dan produk itu sendiri sering kali tidak ada hubungannya dengan plot dan hanya dapat muncul di final. Misalnya, mengiklankan Pantene tentang kebiasaan meminta maaf pada akhirnya selalu membutuhkan "Kuat dan bersinar", jelas, mengingat juga efek dari produk rambut, dan #LikeAGirl merenungkan apa artinya menjadi seorang wanita dan seorang gadis pada umumnya, tetapi bukan tentang pembalut.

Setahun kemudian, fenomena itu menjadi begitu besar sehingga SheKnows meluncurkan Femversiting Awards tahunan - selama beberapa tahun, sekitar tiga ratus merek, merek, dan agensi periklanan mengajukan aplikasi untuk berpartisipasi. Dari tahun ke tahun, polling memuji Selalu, Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Dove, Under Armour dan P&G. Pembuat penghargaan mengklaim bahwa karya femvorting: menurut 2014, setengah dari 628 wanita yang diwawancarai oleh mereka mengatakan bahwa mereka membeli produk merek karena mereka menyukai cara wanita ditampilkan dalam iklannya. Iklan yang dengan hormat menarik bagi wanita dan mendorong mereka untuk merasa lebih kuat dan lebih berani sering bermanfaat bagi merek itu sendiri. Contoh paling jelas di sini adalah Dove dan Nike: pada 2014, pendapatan yang pertama tumbuh dari 2,5 menjadi 4 miliar dolar, dan pendapatan kuartalan dari yang kedua naik sebesar 15%, sebagian besar karena merek tersebut secara khusus menarik bagi audiens perempuan. Bahkan iklan Rusia Reebok, yang dianggap ambigu, meningkatkan merek penjualan: Toko online Ozon melaporkan bahwa Reebok membeli barang 20% ​​lebih banyak dari 8 hingga 10 Februari, dan pengecer Lamoda mengumumkan peningkatan permintaan untuk barang-barang olahraga secara umum, termasuk Reebok meningkat paling banyak - sebesar 57%.

Feminisme untuk ekspor

Semakin populer iklan feminis, semakin baik kelemahannya terlihat - sekarang baik feminis maupun spesialis iklan mengkritik “penjualan pemberdayaan”, dan ada banyak alasan untuk itu. Sikap jangka panjang perusahaan yang menawarkan barang dan jasa kepada audiens perempuan sulit untuk mempertimbangkan sesuatu yang menyenangkan: selama bertahun-tahun mengiklankan penentuan posisi produk untuk wanita didasarkan pada memanipulasi ketakutan, permohonan untuk membeli sesuatu untuk menyenangkan pria, dan berjanji untuk menyingkirkan masalah yang diciptakan oleh pengiklan sendiri. (contoh nyata adalah seluruh industri untuk memerangi selulit dalam industri kecantikan).

Tidak sulit untuk menebak bahwa popularitas feminisme yang baru benar-benar tidak menguntungkan: mereka hanya perlu beradaptasi dengan permintaan publik yang sebenarnya agar dapat bertahan di pasar bebas. Strategi untuk menggunakan topik kesetaraan membutuhkan kecerdikan: misalnya, bahkan sebelum era Internet, rokok berubah menjadi simbol emansipasi.

Pencipta Bitch Media, Andy Zaisler, dalam bukunya "Kami Pernah Feminis Sekali: Dari Kerusuhan Grrrl ke CoverGirl ©," Gerakan "ingat bahwa jika skema standar untuk menarik wanita untuk berbelanja adalah untuk menyelamatkan pelanggan potensial dari rasa tidak aman, yang Sebelumnya dibuat oleh merek-merek itu sendiri, barang-barang konsumsi untuk "wanita baru" dengan munculnya gerakan perempuan disajikan dengan iklan sebagai jalan menuju otonomi.

Periklanan Dove "Evolution"

Kritik utama pemasaran "wanita" adalah bahwa hal itu menyederhanakan dan merendahkan ide-ide gerakan perempuan: di satu sisi, feminisme pop berkontribusi pada prinsip "kesetaraan" yang tersebar luas, di sisi lain, itu pasti memotong agenda ke daftar item yang tidak akan membuat jengkel dan menakutkan secara luas. hadirin. Apakah ada kata-kata kebenaran dalam slogan Dior yang menggoda, “Kita Seharusnya Semua Menjadi Feminis” atau apakah itu sebuah umpan komersial yang direplikasi oleh bintang-bintang pop? Jika tulisan "Feminis" pada t-shirt laris, bagaimana kita dapat melarikan diri dari tragedi di sebuah pabrik garmen di Bangladesh, dari mana mereka berasal? Seberapa relevan gadis Timur Tengah dalam jilbab, membedah di atas skateboard di video Nike, jika di wilayah yang iklannya dibuat, tahun demi tahun, tingkat kekerasan berbasis gender diperbaiki? Apa iklan "feminis" dari merek olahraga, jika duta besar mereka tidak bermain olahraga, dan wanita olahragawan sejati sering tetap berada di belakang papan casting?

Pemasar Katie Martell tidak bosan mengulangi bahwa "pemasaran yang baik didasarkan pada kebenaran." Dan menawarkan untuk menguji kampanye untuk simulasi pertunjukan untuk hak-hak perempuan. Tanyakan kepada merek delapan pertanyaan sederhana, kata si pemasar: misalnya, "Apakah ada wanita dalam manajemen perusahaan?" atau "Apakah perusahaan mengikuti prinsip inklusi ketika merekrut karyawan?". Merek diwajibkan untuk berbagi nilai yang mereka tetapkan slogan iklan, dalam praktik mereka sendiri, kata Martell - jika tidak, semuanya akan berubah menjadi "ilusi kemajuan."

Penentang femvertizing, omong-omong, ingin mengingatkan merek tentang bagaimana mereka berperilaku di depan "fashion for equality". Belum lama berselang, kampanye iklan Gillette menyebabkan gelombang kemarahan - serangkaian adegan tentang tidak dapat diterimanya intimidasi, pelecehan, dan kejantanan agresif dilakukan hanya dalam genre femvertising. Perusahaan-perusahaan memperlihatkan bahwa dialah yang selama bertahun-tahun mengemukakan "machoism" yang sama pada seorang pria untuk penjualan busa cukur, dan menuntut kaki-kaki halus yang sempurna dari para wanita untuk mempromosikan Gillette Venus.

Selalu beriklan #LikeAGirl

Selain itu, para kritikus mengatakan, merek-merek itu berhasil menggoda agenda wanita dengan satu tangan, dan dengan tangan lainnya untuk mempromosikan "kanon kecantikan". Apakah dibolehkan untuk mendesak wanita agar lebih jarang meminta maaf dalam video Pantene yang mengesankan, sambil terus menjual mereka semua cara yang sama untuk mengejar penampilan yang sempurna? Apakah pantas bangga dengan kesuksesan merek Unilever, yang dengan hebat mengintegrasikan ide-ide tubuh positif ke dalam periklanan, jika hanya 2% dari bahan promosi yang dimiliki (lebih dari selusin merek dimasukkan di dalamnya - di antaranya Ahe, Sunsilk, Timotei dan lain-lain) menunjukkan perempuan tidak melalui prisma keyakinan seksis?

Semua pertanyaan ini sepenuhnya dibenarkan. Hubungan merek dan pelanggan masih bukan tanpa kemunafikan, ada banyak klaim etis terhadap perusahaan dan industri, dan percakapan yang difasilitasi dan mainstream tentang hak-hak perempuan telah menerima nama ironis "feminisme yang terasa baik" ("feminisme positif"). Tetapi apakah kita ingin slogan-slogan pada kaus itu hilang sama sekali, sementara iklan terus mereproduksi stereotip yang berbahaya, hanya agar tidak dituduh sebagai feminisme yang buruk? Haruskah kita menyangkal bahwa budaya pop dalam hal ide kesetaraan ternyata menjadi corong, dan selebriti dan perwakilan merek adalah pendukung agenda? Di tahun mendatang, hak-hak perempuan tentu berada di puncak popularitas - dan permintaan ini memberikan banyak peluang untuk dialog.

Foto: Dove

Tonton videonya: EYE ILLUSIONS - MOST CRAZY OPTICAL HALLUCINATION (November 2024).