Obor "Kebebasan": Bagaimana wanita belajar merokok
"Gadis-gadis merokok sebagai tanda kebebasan" - Surat kabar The New York Times dengan judul (dan janji) membaca wanita Amerika pada pagi hari 1 April 1929. Dan masih banyak wanita melihat motif kemandirian dalam merokok. Namun, di bawah slogan "Percaya pada diri sendiri" dan "Sayang, Anda telah menempuh jalan yang jauh", perwakilan dari industri tembakau Amerika tahun 1930-an-1960-an tidak menganjurkan hak-hak sesama jenis, tetapi untuk hak-hak seks untuk merokok.
Teks: Victoria Malis
1929 Dibesarkan di atas Pulau Liberty, obor telah "menerangi dunia" selama empat puluh tiga tahun, dan produsen tembakau mencari strategi yang akan memungkinkan mereka memasuki pasar baru. Rokok mendapat nama samaran yang menjanjikan "obor kebebasan" (obor kebebasan) dan langsung terjadi antara jari tengah dan telunjuk tangan perempuan, yang haus akan kebebasan ini. Metafora penulis perorangan itu sendiri adalah milik murid Sigmund Freud, Abraham Brill, tetapi gagasan untuk menggunakan frasa ini sebagai strategi PR dan dengan demikian menggerakkan gerakan feminis muncul di benak "bapak PR" (dan keponakannya dari Freud yang sama) Edward Bernys. Sekarang "wanita yang merokok" terlihat berani dan berani, dan rokok di mulutnya menjadi semacam pernyataan kebebasan dan kemerdekaan.
Perusahaan-perusahaan tembakau terus-menerus memperkenalkan simbolisme merek rokok mereka ke dalam kehidupan sehari-hari, memusatkan perhatian perempuan pada kenyataan bahwa industri ini tidak hanya menyatakan dukungannya bagi gerakan feminis, tetapi juga berinvestasi dalam semua platform realisasi diri perempuan dengan dolar. Philip Morris (merek Virginia Slims) mensponsori turnamen tenis, mewajibkan atlet wanita untuk mengenakan kaus dengan logo yang cocok, dan bahkan terlibat dalam bintang tenis dunia dan duta besar paruh waktu, Billie Jean King, untuk berpartisipasi dalam “pertempuran jenis kelamin” melawan Bobby Riggs. (Film Hollywood adaptasi Emma Stone dirilis tahun lalu. Kontribusi pembuat rokok diputuskan untuk tidak melakukan aksen.) British American Tobacco mengatur bola pesta hijau dengan warna desain kemasan merek Lucky Strike (Green Fashion Fall), perusahaan Philip Morris yang sama mengadakan acara run-up kecantikan selama dua minggu, di mana antara peninjauan pakaian dan perubahan rambut, seorang wanita memandangi menonton film pendek "Sayang, Anda telah datang jauh." Leitmotif merokok sebagai langkah menuju kesetaraan jenis kelamin setelah diterimanya hak pilih.
PR melakukan kampanye yang sukses pada oposisi rokok dan permen - mereka memposisikan merokok sebagai cara yang efektif untuk menurunkan berat badan
Namun, hak yang sama untuk merokok - apakah ini satu langkah maju atau lima langkah mundur? Pertama-tama, deklarasi kebebasan perempuan bertentangan dengan retorika produsen tembakau yang menyertainya. Merek PR, Lucky Strike, misalnya, melakukan kampanye yang berhasil atas oposisi rokok dan permen - mereka memposisikan merokok sebagai cara efektif untuk menurunkan berat badan, tidak memanjakan diri dengan kesenangan: "Untuk menjaga bentuk tubuh langsing, yang sebelumnya tidak ada yang bisa menolak, menepi Lucky bukan permen" ("Untuk menjaga figur keberuntungan dari kekasih bukannya kekasih"). Yaitu, di satu sisi, iklan menuntut keselarasan wajib dan pembatasan makanan dari seorang wanita, dan di sisi lain, ia mengisyaratkan bahwa wanita diawasi dengan ketat oleh orang-orang di sekitar lean.
Sepanjang jalan, tim desain merek tembakau Benson & Hedges meyakinkan bahwa jejak lipstik pada puntung rokok harus selalu mempermalukan pemilik bibir rias. "Pria tidak suka itu" - panah ke rokok putih Tips Rose Debs ditandatangani dengan cetakan warna cerah di ujungnya. "Kekacauan" di asbak secara tidak sadar mengganggu pria, bahkan jika mereka tidak mengeluh secara langsung. Tetapi karena pria yang menyukai "wanita merokok seperti mereka", Anda hanya perlu "pintar sampai akhir" - untuk dapat menyamarkan jejaknya. Banyak produsen rokok telah membangun kampanye PR mereka di sekitar kompleks buatan buatan ini. Menyembunyikan lipstik bekas rokok yang dikeluarkan dan merek Fems, dan bahkan Marlboro. Wanita dengan ketenangan pikiran mengambil langkah dalam.
Cukuplah untuk mengingat slogan-slogan di mana produsen tembakau ingin menjangkau separuh penonton. Contoh nyata adalah "Beri dia Tipalet Anda (merek rokok) dan lihat bagaimana dia menghisapnya." Dalam Marlboro (merek Philip Morris lain), yang memposisikan produknya sebagai rokok untuk pria sejati, mereka sampai pada kesimpulan bahwa penari telanjang akan menjadi duta yang paling efektif, dan dalam pandangan pembuat film Hollywood, seorang wanita perokok harus digambarkan sebagai "objek hasrat yang penuh gairah ini." Holly Golightly dengan corong panjang di mulut yang diperankan oleh Audrey Hepburn meminta uang kepada para pria "di penata rambut", dan pahlawan wanita Marlene Dietrich di Blue Angel menari-nari di kabaret. Pada abad XXI, pesan sebenarnya tidak disamarkan bahkan dalam iklan yang ditujukan untuk audiens perempuan - ingat billboard Kiss 2008, di mana seorang gadis dengan permen di mulutnya mengakui bahwa ia mencintai "segala sesuatu yang baru, enak dan bulat".
Kami diharapkan gagal menemukan wanita dalam struktur kepala perusahaan tembakau pada waktu itu. Namun, mengapa wanita begitu rela percaya (dan terus percaya) dukungan ideologis dari industri tembakau? Melihat iklan papan reklame untuk merek dasi Van Heusen, yang menyerukan agar wanita diperlihatkan bahwa "ini adalah dunia pria," atau Mr. Leggs, yang orang-orang PR-nya dengan penuh kemenangan mengangkat kaki pria di atas kepala wanita, mengiklankan celana panjang, wanita itu, tampaknya, tidak punya kesempatan untuk tidak merokok. Bahkan produsen barang-barang yang berorientasi pada perempuan tidak terburu-buru untuk menyatakan dukungan mereka terhadap emansipasi perempuan pada 1960-an. Iklan peralatan rumah mempromosikan nilai seksis yang tidak kalah dari Van Heusen atau Mr. Legg.
Wanita yang malu dengan jejak lipstik merah di bulatan dan kebiasaan merokok yang "salah", masih dengan mudah melihat di dalam rokok langkah maju menuju emansipasi
Alasan yang kontras dan, pada pandangan pertama, strategi PR revolusioner dari industri rokok terletak pada anggaran siapa produsen melanggar, dan sama sekali tidak dalam kebulatan ideologis dengan pejuang untuk hak-hak yang sama dari jenis kelamin. Baik pria maupun penyedot debu membeli dasi, tetapi kebutuhan untuk mengeluarkan uang untuk rokok harus diyakinkan oleh para wanita itu sendiri. Mereka, yang malu dengan bekas lipstik merah di bulatan dan kebiasaan merokok yang "salah", masih dengan mudah melihat dalam rokok itu selangkah menuju emansipasi. "Obor kebebasan" yang sangat, meskipun dengan nyala redup.
Saat ini, persentase perokok wanita di negara-negara yang kurang beruntung secara ekonomi berfluktuasi sekitar angka 9%, sedangkan di negara-negara kaya, di mana feminisme menempati posisi yang jauh lebih percaya diri, persentase populasi wanita yang secara teratur membawa “obor kebebasan” ke mulut mencapai 26. "Kami membuat rokok Virginia Slims khusus untuk wanita, karena mereka lebih unggul daripada pria dalam parameter biologis," kata iklan. Keunggulan biologis memberi perempuan hak untuk rokok khusus - yang lebih tipis (tampaknya, mereka tidak akan menaikkan yang lebih tebal), "desain yang lebih sempurna untuk makhluk yang lebih sempurna." Terima dan tandatangani cek untuk paket baru.
FOTO: Wikipedia (1, 2, 3)
